Quando si parla di performance delle campagne pubblicitarie, soprattutto sulla piattaforma di Google Ads, non si può non fare riferimento al concetto di quota impression o quota impressioni per italianizzarlo ancora di più. Benché le metriche primarie siano altre (conversioni, costo/conversione, roas etc..) esistono alcune circostanze, di cui dopo ti parlerò, in cui la quota impression fa da padrona.
In questo articolo:
Devi sapere infatti che la quota impression può essere considerata una cartina di tornasole, un campanellino di allarme che ci informa se c’è qualcosa che non sta funzionando correttamente nelle nostre campagne.
La quota impression però non è riferita soltanto alle campagne, ma anche ai gruppi di annunci e alle keyword.
In questo articolo voglio spiegarti dettagliatamente cos’è la quota impression e come deve essere interpretata, quando una quota impression è alta o bassa e come intervenire per correggerla, quali sono le altre metriche collegate all’impression share che ci possono aiutare ad analizzare le nostre campagne e alcuni casi in cui questa KPI è di fondamentale importanza.
Cos’è la quota impression su Google Ads?
La quota impression (Q.I) o impression share (I.S.) è una percentuale che indica il volume di impressioni (visualizzazioni) ottenute dalla nostra campagna rispetto al numero totale di impression che si potevano ottenere.
Esempio pratico per comprendere. Se il tuo annuncio è apparso 10 volte, ma le keyword all’interno della tua campagna vengono ricercate 50 volte in un mese, la tua quota impression è
Q.I = 10/50 = 20%
Ok, compreso come si calcola la quota impression facciamo un passo avanti.
La quota impression può fare riferimento alla campagna oppure a un gruppo di annunci al suo interno o, ancora più sotto, a una keyword. Quindi si può parlare di quota impression di una keyword per indicare la percentuale di volte che si è apparsi per quella ricerca rispetto al totale delle ricerche per cui si sarebbe potuti apparire.
Fino a qui tutto ok? Perfetto
Quali fattori influenzano la quota impression?
Ti ho parlato di “totale delle impression che avresti potuto ottenere”, Google nella sua guida parla di impressioni idonee totali, ma da cosa dipende questo volume totale di impression? Ovviamente dal targeting.
Il volume di impression idonee dipende da:
- keyword che hai inserito nella tua campagna e rispettivi volumi
- modificatori di corrispondenza: una keyword esatta può ottenere meno impression di una keyword generica
- target geografico
- target demografico
- budget
- strategia di offerta
- offerta
La combinazione di queste impostazioni determina il numero massimo di impression ottenibili e in rapporto a questo e alle volte che il tuo annuncio è apparso si calcola la quota impression.
Quando la quota impression è bassa? Quando è alta?
Stiamo parlando di un valore numerico e quindi è lecito aspettarsi delle soglie per definire se la quota impression di una campagna è alta oppure bassa. Ma non è questo il caso.
La risposta, come spesso accade nel marketing, è dipende.
Innanzitutto, la quota impression assume un valore da 0 a 100%, ma se questo è inferiore a 10 viene mostrato <10%.
Dopodichè ti dico la mia opinione:
- >70% può essere considerata una quota impression alta
- <30% può essere considerata una quota impression bassa
Attenzione però, avere una quota impression bassa non sempre è un aspetto negativo. Analogamente, avere una quota impression alta non sempre è un aspetto positivo.
Più avanti vedremo alcuni esempi concreti.
Strategie di offerta e quota impression: che legame c’è?
Devi sapere che a seconda della strategia di offerta che stai utilizzando nella tua campagna sei in grado, o meno, di controllare e modificare la tua impression share. Vediamo perchè e come.
CPC Manuale / Massimizza i clic
Attraverso queste due strategie di offerta puoi controllare il cpc massimo delle tue keyword. Impostare un cpc massimo troppo basso ti impedirà di partecipare a tutte le aste e questo ridurrà la tua quota impression.
Quota impression target
Per antonomasia questa è la strategia di offerta più incentrata sul raggiungimento di una determinata impression share. Se la tua quota impression è particolarmente bassa e stai utilizzando questa strategia, le cause potrebbero essere due:
- hai impostato una q.i target da raggiungere bassa, quindi puoi provare ad alzarla
- hai impostato una q.i target alta, ma il cpc massimo che hai impostato è limitante e Google non ti può garantire quel numero di impression
Massimizza le conversioni / CPA Target
In questo caso il focus si sposta sul numero di conversioni, tutto il resto passa in secondo piano. Il concetto alla base di queste strategie di offerta che lasciano il controllo automatizzato a Google è che l’importante è ottenere più conversioni possibili, nel primo caso, entro un certo costo per conversione nel secondo caso.
Quindi, a prescindere che tu abbia tanto o poco budget, Google farà apparire i tuoi annunci ogni volta che l’utente che effettua la ricerca è considerato idoneo e propenso alla conversione.
Viene da se che ogni volta che l’utente non è qualificato, il tuo annuncio non apparirà e quindi la tua quota impression sarà ridotta.
Poche impression ma buone.
Con queste strategie di offerta non hai modo di controllare e aumentare o diminuire la tua quota impression.
Massimizza valore conversioni / Roas Target
Discorso molto molto simile alle due strategie viste prima. Qui il focus anzichè sulle conversioni è sul loro valore, pertanto impression, clic, ctr e altre metriche passano in secondo piano.
Il tuo annuncio apparirà a quegli utenti che secondo Google sono qualificati per effettuare conversioni di un determinato valore o garantire uno specifico roas.
Con queste strategie di offerta non hai modo di controllare e aumentare o diminuire la tua quota impression.
Quota impression bassa: cosa fare?
Analizziamo adesso il caso in cui la quota impression sia bassa, una situazione sicuramente più problematica rispetto alla situazione inversa.
Quali sono le cause di una quota impression bassa?
Come aumentare la quota impression? Ricorda sempre che molto, anche la valutazione dell’impression share, dipende dalla strategia di offerta che stai utilizzando.
Analizziamo i tre scenari possibili: a livello di campagna, di gruppo di annunci e di keyword.
Quota impression campagna bassa
Se ti rendi conto che la quota impression della tua campagna è bassa, ci sono due parametri che vengono in tuo aiuto per comprendere le cause di questo risultato.
Sto parlando della quota impression persa rete di ricerca (budget) e la quota impression persa rete di ricerca (ranking).
Per visualizzare questi due valori clicca su colonne > metriche concorrenza e puoi trovarle e mettere il check per visualizzarle nella dashboard.
Cosa indicano questi due valori?
La QI persa rete di ricerca (budget) indica la percentuale di impression che la tua campagna non ha ottenuto a causa di un budget limitato.
La QI persa rete di ricerca (ranking) indica la percentuale di impression che la tua campagna non ha ottenuto a causa di un ranking basso.
Il ranking determina il posizionamento degli annunci e dipende da una serie di variabili: pertinenza dell’annuncio, ctr previsto, esperienza pagina destinazione, utilizzo di estensioni, punteggio di qualità delle keyword, performance del sito web etc…
Anche l’offerta, cpc in caso di offerte manuali, contribuisce a determinare il ranking dell’annuncio.
Pertanto il problema potrebbe essere un’offerta troppo bassa.
Quota impression gruppo di annunci bassa
In questo caso, se hai più gruppi di annunci attivi, la principale causa di una quota impression bassa su un gruppo di annunci potrebbe essere il budget. Infatti il budget della tua campagna potrebbe venir speso su gruppi di annunci che contengono keyword con volumi maggiori lasciando poco budget a disposizione di altri.
Se il gruppo di annunci incriminato contiene keyword estremamente importanti per la tua sponsorizzazione, puoi valutare di spostarlo in una campagna a sè con budget dedicato.
Quota impression keyword bassa
Ultima situazione ma in realtà la più considerata e analizzata.
In questo caso la quota impression di una keyword è strettamente legata, oltre che al budget della campagna e all’offerta per quella keyword, al punteggio di qualità di tale parola chiave.
In che modo il punteggio di qualità interferisce con le impression?
Ricorda che Google tutela gli utenti e vuole mostrare loro contenuti utili e pertinenti con le ricerche che fanno. Se la tua keyword ha un punteggio di qualità basso significa che il tuo annuncio e il tuo sito sono poco pertinenti con quella ricerca. Pertanto puoi provare ad aumentare il punteggio di qualità per puntare a ottenere più impression.
Quando la quota impression è una metrica fondamentale?
Come ti ho detto a inizio articolo ci sono dei casi in cui la quota impression è particolarmente importante.
1° caso – Brand Protection
Se hai attivato una campagna di brand protection devi essere sicuro che il tuo annuncio appaia ogniqualvolta un utente ricerca il tuo brand.
Non puoi lasciare che le tue impression vengano rubate dai tuoi competitor, pertanto, devi essere in grado di massimizzare l’offerta e il budget allocato sulla campagna per raggiungere una quota impression elevata, superiore al 90%.
Non ci sono se e ma, è di fondamentale importanza. A meno che tu non voglia regalare i tuoi clienti a un competitor.
2° caso – Conquesting
Guardiamo l’altra faccia della medaglia, ovvero una campagna nella quale si punta ad apparire quando vengono ricercati i brand dei competitor.
In questo caso le nostre keyword avranno un punteggio di qualità bassissimo, vicino all’1, perchè del resto non hanno nulla a che fare con il nostro sito.
L’obiettivo è rubare almeno delle impression a chi cerca i nostri competitor, farci conoscere e magari attrarli con qualche offerta esclusiva.
In questo caso la quota impression è una metrica di primaria importanza, la principale, ma anche soltanto un 30% di q.i può essere considerato un ottimo risultato.
Come aumentare la quota impression su Google Ads?
Se sei arrivato fino a questo punto probabilmente hai compreso l’importanza di questa metrica e ti stai domandando come aumentare la quota impression. Il discorso è semplice e riprende un pò tutti i punti visti fino ad ora.
- Aumenta il budget: assicurati che la tua campagna abbia il budget necessario e che il valore sotto la colonna QI persa rete di ricerca (budget) sia il più possibile vicino allo 0%
- Aumenta l’offerta: se stai utilizzando cpc manuale / massimizza clic / quota impression target, aumenta il cpc massimo impostato che al momento potrebbe limitare l’erogazione della tua campagna
- Arricchisci l’annuncio: scrivi un annuncio completo sfruttando i 15 titoli a disposizione e le 4 descrizioni. Utilizza anche le estensioni di annuncio. In questo modo il tuo annuncio otterrà un punteggio positivo e la possibilità di ottenere clic aumenterà alzando la valutazione del parametro CTR previsto
- Restringi il target: se il tuo budget non è sufficiente a coprire il volume di ricerche, prova a restringere il target geografico o quello demografico concentrandoti su un pubblico più ristretto.
- Restringi le keyword: se il tuo budget non è sufficiente a coprire il volume di ricerche, prova a restringere la copertura delle tue keyword con i modificatori di corrispondenza. Utilizza una corrispondenza a frase o esatta anzichè generica.
- Migliora le keyword: le tue keyword sono pertinenti con il tuo prodotto o servizio? Assicurati che le tue parole chiave siano pertinenti con il tuo annuncio (migliorerai la Pertinenza dell’annuncio) e con il tuo sito web. In questo modo otterrai un punteggio di qualità sulla keyword superiore.
In conclusione – La formula “non segreta” della quota impression
Ho scritto su Linkedin un post che aveva questo titolo. Si tratta di una formula “non segreta” perché le metriche che la compongono sono tutte visibili come hai potuto leggere in questo articolo.
Ricorda che:
Grazie a questi tre valori sarai sempre in grado di comprendere perché non stai ottenendo il 100% di quota impression (non che si debba sempre ottenere come hai visto e non che sia sempre ottenibile).
Ma soprattutto conoscere queste tre KPI ti permette di analizzare la tua campagna e capire dove intervenire per migliorarla.
