Il punteggio di qualità di Google Ads è uno strumento che Google utilizza per diagnosticare il livello qualitativo degli annunci, comparandoli con quelli degli altri inserzionisti.
In questo articolo:
Lo scoring assegnato da Google, per le tue parole chiave, o keywords, rientra in un range compreso tra 1 e 10, laddove 1 è il punteggio più basso e 10 quello più elevato.
Più alto sarà il punteggio, maggiore sarà, secondo Google, la corrispondenza tra le ricerche degli utenti e la pagina/servizio a cui l’annuncio pubblicitario si riferisce.
L’importanza del punteggio di qualità Google Ads
Come indicato da Google nella guida, il punteggio di qualità assume un ruolo fondamentale, proprio perché esprime la pertinenza di un annuncio rispetto alle query degli utenti, rispetto a una o più parole chiave.
Considerando che Google è il primo motore di ricerca al mondo, per estensione e importanza, comprendere quali siano le dinamiche che influiscono sull’efficacia degli annunci è una mossa strategica per un inserzionista.
Dal punto di vista di quest’ultimo, il punteggio di qualità Google Ads rappresenta un indicatore importantissimo, poiché è in grado di valutare addirittura se una o più keywords siano adeguate alla partecipazione di un’asta, requisito preliminare per la visualizzazione dell’annuncio da parte degli utenti che eseguono le ricerche su Google.
Su cosa si basa il punteggio di qualità?
A questo punto, ti starai domandando quali siano gli elementi che influenzano il punteggio di qualità di Google Ads.
Fai bene attenzione Google ha implementato un vero e proprio circolo virtuoso, in base al quale il quality score è direttamente influenzato dall’interazione tra:
- CTR degli annunci: il CTR, il clic-through-rate, rappresenta il numero di volte in cui gli utenti cliccano sull’annuncio, diviso per le sue visualizzazioni. Google premia i CTR più elevati, ovvero quelli che, comparati a quelli dei competitor, a parità di parola chiave, raggiungono percentuali più elevate.
- pertinenza degli annunci: maggiore sarà la corrispondenza delle parole chiave degli annunci rispetto al contenuto riportato nella landing page, più alto sarà il punteggio di qualità calcolato da Google Ads;
- user experience degli utenti sulla pagina di destinazione: l’esperienza di navigazione degli utenti è un fattore chiave nella determinazione del valore globale di un’inserzione, non solo agli occhi dei motori di ricerca. Google, infatti, riflette con l’intelligenza artificiale le esigenze dei clienti finali, che saranno invogliati a rimanere sulla pagina di un sito e intraprendere azioni (come acquisti online), se la loro esperienza di navigazione sarà positiva e corrisponderà alle aspirazioni iniziali.
Altri fattori che incidono sul punteggio di qualità di Google Ads
La formula del punteggio di qualità di Google Ads è complessa e tiene sicuramente conto di altri fattori oltre ai tre principali citati.
Tra questi troviamo:
- Originalità del contenuto: promuovere un contenuto copiato da altri siti può penalizzare la performance della campagna, sempre meglio inserire testi originali nelle landing page
- Affidabilità del sito: imprescindibile la presenza del protocollo SSL che rende il sito sicuro, oltre a questo nel sito è bene che ci siano le informazioni fiscali dell’azienda che promuove/vende il servizio/prodotto e meglio ancora se sono presenti informazioni di contatto
- Pertinenza: le keyword utilizzate come target è bene che siano ripetute anche all’interno del testo della pagina, meglio ancora se nei titoli o nei tag title e description
- Valore del contenuto: la pagina di atterraggio deve essere utile all’utente, deve fornire le informazioni richieste e/o risolvere il problema dell’utente
- Trasparenza: inserite sempre nel sito una sezione/pagina dedicata alla privacy e la policy, soprattutto se nella landing page è presente un form per raccogliere contatti
- Performance: assicuratevi che la landing page promossa sia responsive e che il sito goda di ottime performance relative ai tempi di caricamento
Perchè Google utilizza il punteggio di qualità?
Il meccanismo premiale predisposto da Google segue questa linea: se sono un utente alla ricerca di un’informazione oppure un prodotto specifico, quanto più l’annuncio su cui cliccherò risponderà alle mie esigenze e aspettative, tanto più sarò predisposto a intraprendere azioni.
Ma soprattutto, tanto più la mia esperienza di ricerca tramite il motore di ricerca si è rivelata efficiente.
Per ottenere un effetto mirato, le parole chiave degli annunci dovranno essere contestualizzate, per consentire agli utenti di trovare esattamente le informazioni che cercano.
Come influisce il punteggio di qualità sul CPC?
Fino ad ora abbiamo visto cos’è il punteggio di qualità di Google Ads e perchè Google lo utilizza, ma probabilmente ti starai chiedendo:
A cosa serve il punteggio di qualità?
Ottima domanda. Il punteggio di qualità assume un ruolo fondamentale nel calcolo della posizione dell’annuncio. Esso infatti costituisce un moltiplicatore della formula.
Ad Rank = Costo per Clic max × punteggio di qualità (scoring rate)
L’ Ad Rank determina il posizionamento dell’annuncio per una determinata kw, infatti, Google calcola automaticamente l’Ad Rank di ogni inserzionista per una determinata parola chiave e determina una classifica degli inserzionisti.
Maggiore è il punteggio di qualità e maggiore può essere l’Ad Rank ottenuto. Ho sottolineato “può essere” perchè tuttavia, poichè come abbiamo visto il quality score viene moltiplicato per il cpc max impostato, anche l’offerta gioca un ruolo fondamentale.
Pagando di più (quindi impostando un cpc max più alto) è possibile avere lo stesso Ad Rank di un inserzionista con un migliore punteggio di qualità.
Viceversa, un punteggio di qualità maggiore, permette di impostare un cpc max più basso e ottenere comunque un buon Ad Rank.
Ma non è finita.
Infatti punteggio di qualità e Ad rank vengono utilizzati per calcolare il costo del singolo clic (CPC).
Costo per clic = Ad Rank inserzionista sottostante / punteggio di qualità
Pertanto, maggiore è la qualità dei tuoi competitor, maggiore sarà il loro ad rank, maggiore sarà il costo per il singolo clic.
Viceversa, competitor sprovveduti e ads di pessima qualità significano bassa competizione, ad rank dei competitor bassa e quindi CPC più basso.
I livelli del punteggio di qualità Google Ads
Punteggio di qualità delle keyword
L’interfaccia di Google Ads attribuisce alle tue keywords un punteggio. Per visualizzarlo è sufficiente cliccare su colonne>>punteggio di qualità e mettere la spunta sull’apposita voce (punteggio di qualità).
Prima che il punteggio di qualità venga visualizzato è necessario che la keyword abbia ottenuto un certo numero di impression. Fino a quando le parole chiave non raggiungeranno un volume minimo di impressioni, nessuna azione risulterà particolarmente rilevante per incrementarne il punteggio di qualità.
Da cosa è determinato il punteggio di qualità di una singola keyword?
Ovviamente dalla correlazione con quanto promosso. La presenza della stessa keyword (o simile) nella landing page, nel titolo, nella descrizione e nel percorso dell’annuncio sono elementi che indicano a Google la pertinenza della parola chiave.
Targetizzare un annuncio su una keyword non pertinente o troppo generica viene visto negativamente da Google in quanto si sta proponendo il proprio sito a un utente che sta cercando altro, la sua esperienza dopo il clic sull’annuncio può risultare negativa poichè non troverebbe quello che gli interessa.
Il tipo di corrispondenza della keyword (generica, frase, esatta) non sembra impattare in maniera decisiva sul quality score di una keyword.
Punteggio di qualità degli annunci
Anche gli annunci contribuiscono a determinare il punteggio di qualità. Ogni annuncio come ben sai, riporta necessariamente una percentuale di clic (CTR) differente. Per calcolare il CTR dovrai partire dal volume di clic registrato dall’annuncio e dividerlo per le volte in cui questo è visualizzato dagli utenti.
Quindi, se ti trovi in una situazione con un CTR esiguo in un gruppo di annunci, tale fattore potrebbe contribuire a determinare un quality score basso, proprio perché Google tiene conto di tutti gli annunci.
Come per le keyword, anche per gli annunci esistono due colonne che misurano e valutano la correlazione keyword-annuncio. La prima, che si chiama proprio “pertinenza dell’annuncio” (la trovi in colonne>>punteggio di qualità) indica quanto gli annunci mostrati siano adatti alla singola keyword, quanto rispondano alla query digitata. Un punteggio sotto la media indica che l’annuncio è troppo generico e non fornisce informazioni utili.
La seconda colonna è “CTR previsto”. Questa colonna è particolare e fornisce una previsione sul tasso di clic degli annunci.
Punteggio di qualità Google Ads e landing page
Per quanto riguarda la landing page, ossia la pagina di destinazione, il principale parametro che Google ufficialmente considera, nella determinazione del punteggio di qualità è quello relativo ai contenuti.
Seguendo la famosa frase content is the king, tutti i contenuti del sito devono essere originali, aggiornati e di qualità. Google premia i siti strutturati con testi scritti correttamente, con tematiche pertinenti alle ricerche degli utenti e costantemente aggiornate.
Un pò come quando si parla di SEO, anche nel settore delle inserzioni pubblicitarie, Google premia gli inserzionisti che sponsorizzano landing page efficaci e di qualità.
A questo proposito, è necessario sottolineare che ciò che Google reputa importante e di qualità, dovrebbe esserlo anche per gli inserzionisti, perché il quality score attribuito da Google riflette la user experience degli utenti, che in rete cercano soluzioni, risposte e informazioni utili.
Allinearsi alle indicazioni fornite da Google per una buona landing page, quindi, aiuterà gli inserzionisti a convertire le visite dei potenziali clienti in azioni e, quindi, incrementare il Return on Investment.
L’esperienza sulla pagina di destinazione
Quanto detto fino ad ora riguardo alla landing page di atterraggio è facilmente toccabile con mano. Google Ads infatti, attraverso una KPI chiamata “Esperienza sulla pagina di destinazione” indica una valutazione del sito web su cui atterrano gli utenti.
La valutazione può essere “sotto la media”, “in media”, “sopra la media”.
La definizione che lo stesso Google da di questa colonna permette di capirne la sua importanza in ottica punteggio di qualità.
Molte volte mi è capitato di incontrare clienti ostinati e convinti che la pagina che intendevano promuovere fosse perfetta.
Consiglio: prima ancora di iniziare a gestire le ads di un cliente, assicurati della qualità della pagina da promuovere e concorda con lui eventuali modifiche. Mostrando la valutazione di Google presente in questa colonna avrai sempre la chance di effettuare miglioramenti sulla tua landing page e incrementare l’user experience del sito.
Punteggio di qualità sui dispositivi mobili
Smartphone e punteggio di qualità? Esatto.
Anche in questo caso riprendiamo dei concetti validi anche per il posizionamento di un sito web. Un sito deve essere performante, veloce, deve caricare in pochi secondi affinché l’esperienza dell’utente sia gradevole.
Immagina di aprire un sito e dover aspettare 10 secondi prima che si carichi…anche no!
Ma in che modo l’esperienza da mobile impatta sul punteggio di qualità?
Innanzitutto, sembra ridicolo dirlo, ma un sito deve essere responsive, mobile-friendly, un sito deve adattarsi alla dimensione dello schermo: i testi devono essere leggibili, gli elementi grafici ben distinti e separati e non ci devono essere sovrapposizioni, soprattutto se ci sono parti cliccabili come bottoni o form da compilare.
Il secondo punto, già visto prima, è la velocità di caricamento, sulla quale non mi dilungherei ulteriormente.
Dove vedere il punteggio di qualità da dispositivo mobile?
A livello di campagna, ma anche di gruppo di annunci, è possibile cliccare nella colonna di sinistra sulla voce “pagine di destinazione”.
Qui è possibile vedere la colonna “Punteggio velocità su dispositivi mobili” e la colonna “Percentuale di clic per pagine ottimizzate per i dispositivi mobili”. Queste due colonne valutano l’esperienza degli utenti da mobile.
