Perché se cerco il mio nome su Google non appaio in prima posizione?
Sono queste le principali domande da parte di imprenditori e professionisti desiderosi, giustamente, di vedere apparire il proprio sito come primo risultato ogni volta che si ricerca il proprio brand.
Al giorno d’oggi, sempre più attività, piccole, medie o grandi che siano, hanno compreso l’importanza di una strategia pubblicitaria per essere presenti sui motori di ricerca e intercettare le ricerche di potenziali clienti. In tale contesto, proteggere il proprio brand dagli “attacchi” dei competitor diviene una priorità per evitare di perdere clienti a favore della concorrenza.
In questo articolo:
In questo articolo voglio parlarti delle campagne di Brand Protection, uno strumento utile per tutelare la propria azienda, salvaguardare l’identità e farsi trovare dai vecchi clienti e da quelli nuovi che hanno scoperto il nostro brand tramite altri canali, ad esempio sui social.
Il mio obiettivo è quello di farti comprendere l’importanza della brand protection, troppo spesso male interpretata dalle aziende e troppo spesso sottovalutata da parte dei miei colleghi che si occupano di advertising.
Dopo aver compreso cos’è e come funziona una campagna di brand protection, voglio fornirti alcuni insight unici su quanto può costare una campagna di brand protection e alcuni consigli su come dovrebbe essere strutturata una campagna di brand protection su Google.
Ti assicuro, che più dell’ 80% delle campagne di brand protection attive, sono funzionali ma presentano discreti margini di miglioramento.
Cos’è la Brand Protection?
Partiamo dal concetto più generico, la Brand Protection è l’insieme di strategie utilizzate per tutelare l’immagine e la reputazione del proprio brand, in questo caso online.
Salvaguardare il brand aziendale significa conservare la fiducia dei clienti, in primis, e proteggersi da azioni fraudolente da parte di altre aziende, tra cui:
- contraffazione: siti web che promuovono e vendono versioni contraffatte dei nostri prodotti o servizi sfruttando il nostro brand e messaggio, oppure imitandolo
- cybersquatting: siti web con domini simili a brand più famosi, registrati per ingannare l’utente distratto oppure per essere rivenduti a prezzi aumentati
- informazioni errate: siti web che diffondono informazioni errate che potrebbero ledere alla reputazione del brand
Cos’è la Brand Protection su Google?
La protezione del proprio brand si riflette anche online sui motori di ricerca.
Se cerco uno specifico brand o il nome di un’azienda, il sito web di tale azienda dovrebbe apparire come primo risultato. Se questo non accade e vengono visualizzati annunci di competitor che fanno attività di conquesting, è necessario intervenire creando una campagna di Brand Protection su Google Ads.
A differenza di quanto molti possano pensare, non esiste una legge che vieta ai nostri competitor di apparire quando viene ricercato il nostro brand e Google stesso non vieta questa pratica, pertanto, prima di pensare di agire per vie legali, con i conseguenti costi che questa azione comporta, è possibile intervenire creando una campagna di brand protection e invitando i nostri competitor, per via informale, ad apportare alcune modifiche alle loro campagne.
N.B. Non sempre i competitor i cui annunci appaiono in seguito alla ricerca del nostro brand, sono consapevoli di apparire. Non sempre questa attività è svolta volontariamente e talvolta è colpa di una “scorretta” configurazione delle loro campagne e di Google che associa la ricerca del nostro brand a quelle aziende, in quanto simili.
N.B.2 L’unica attività vietata dalla legge è l’utilizzo di marchi e brand all’interno dei copy degli annunci, tuttavia, il testo che segue è preso dalla guida di Google sulla tutela dei marchi:
Gli inserzionisti possono utilizzare i marchi che appartengono ad altri in determinate situazioni come descritto di seguito, ad esempio quando identificano un prodotto che rivendono
Quindi, nel caso in cui tu sia proprietario di un ecommerce che rivende prodotti di altri brand, puoi sfruttare tali brand nei copy dei tuoi annunci purchè vengano rispettati determinati requisiti e il brand originale non faccia reclamo.
Creare una campagna di Brand Protection su Google Ads
Veniamo quindi al dunque, alla parte più tecnica e vediamo alcuni consigli e best practices su come creare una campagna di Brand Protection su Google Ads.
Ovviamente non posso spiegarti nel dettaglio la mia strategia utilizzata con i miei clienti, però voglio comunque fornirti alcuni spunti utili.
Per prima cosa, quando parliamo di campagna di brand protection parliamo ovviamente di una campagna sulla rete di ricerca, quindi il classico annuncio testuale che appare quando si effettua una ricerca su Google. Questo perché tra le reti facenti parte di Google Ads, la rete di ricerca è l’unica legata alla domanda consapevole dell’utente che sta ricercando qualcosa consapevolmente (in realtà anche youtube si sta trasformando in un motore di ricerca legato a domanda consapevole, ma è meno utilizzato per ricerche di un brand).
Analizziamo ora nel dettaglio questi aspetti: strategia di offerta, gruppi di annunci, parole chiave, annunci, estensioni
Strategia di offerta di una campagna di Brand Protection
Quando si crea una campagna di protezione del brand l’unico e solo obiettivo deve essere quello di apparire il maggior numero di volte che viene ricercato il brand.
Tradotto in linguaggio tecnico questo significa…. massimizzare la quota impression! L’obiettivo deve essere avere una quota impression superiore al 90% ovvero assicurarsi che il nostro annuncio appaia più del 90% delle volte che viene ricercato il nostro brand.
Come si raggiunge questo obiettivo?
Tra le strategie di offerta di Google Ads soltanto tre permettono all’inserzionista di controllare la quota di esposizione dei propri annunci, attraverso modifiche e accorgimenti:
- cpc manuale
- massimizza i clic
- quota impression target
Tutte le altre strategie di offerta in smart bidding, principalmente orientate a massimizzare le conversione o il valore di queste, non hanno come priorità la quota impression.
Questo non significa che non si può ottenere un 90% di quota impression con queste strategie, ma semplicemente che tale risultato è soggetto al machine learning di Google e all’automatizzazione dell’offerta, non è da noi direttamente controllabile.
Ti interessa soltanto ottenere conversioni, quindi vendite o contatti?
Puoi provare le altre strategie di offerta, ma se ti ho fatto questa premessa è perché voglio far accendere una lampadina nella tua testa e farti arrivare a una conclusione a cui sono arrivato nel 2021, e sebbene soltanto a fine 2023 alcuni abbiano iniziato a parlarne, sono ancora molti a darmi contro.
Gruppi di annunci di una campagna di brand protection
Quanti gruppi di annunci ci devono essere nella tua campagna? Ovviamente dipende dal brand.
Quante ricerche fa il tuo brand? Ricercano solamente il nome del brand o spesso è associato ad altri termini, ad esempio:
- brand recensioni
- brand indirizzo
- brand offerta
- brand preventivo
questi sono alcune delle ricerche più classiche.
Se il tuo brand è poco conosciuto, diciamo meno di 400-500 ricerche mensili, puoi anche pensare di creare un solo gruppo di annunci.
Se il tuo brand inizia ad essere più conosciuto e le ricerche associate iniziano a essere più articolate, allora puoi valutare di strutturare più gruppi di annunci, uno per ogni target identificato. In questo modo potrai controllare l’offerta su ogni target e personalizzare l’annuncio in base alla tipologia di ricerca (cosa che non potresti fare con un solo gruppo di annunci), andando ad aumentare la pertinenza del tuo annuncio e quindi il CTR.
Parole chiave in una campagna di brand protection
Discorso analogo a quello dei gruppi di annunci.
Se il tuo brand è poco conosciuto, sono sufficienti due parole chiave per tutelarlo:
- [brand]: corrispondenza esatta per far si che il tuo annuncio appaia quando cercano esattamente il tuo brand
- “brand”: corrispondenza a frase per far si che il tuo annuncio appaia nel caso ci siano ricerche del brand associato ad altri termini
Se invece il tuo brand è più conosciuto e le ricerche iniziano a essere più articolate, puoi individuare più tipologie di ricerche e quindi pensare a più keyword:
- “brand recensioni”, “brand opinioni”
- “brand indirizzo”
- “brand preventivo”
- “brand offerta”
- “brand numero di telefono”
In questo caso è sempre meglio lavorare con una corrispondenza a frase e non esatta. Questo ti permette di ridurre leggermente i costi e coprire eventuali ricerche con volumi rido
Annunci in una campagna di Brand Protection
Quando scriverai l’annuncio o gli annunci della tua campagna, ovviamente è fondamentale inserire il tuo brand sia nei titoli che nelle descrizioni.
Pensa e scrivi almeno 3 titoli che contengano il tuo brand in varie declinazioni, associato ad altri termini come il claim aziendale se lo spazio te lo consente, oppure puoi sfruttare alcuni di questi template che ti regalo:
- Stai cercando “nome brand?
- Prova “nome brand”
- “nome brand” + nome città (in caso di attività local)
- Scegli “nome brand”
- “nome brand” + prodotto/servizi
TRUCCHETTO: quando un utente cerca il tuo brand, rispetto ai tuoi competitor hai il vantaggio di poter inserire il marchio nel copy dell’annuncio.
Sfruttalo provando a fissare i titoli che contengono il brand in prima posizione.
In questo modo sarai sicuro che l’utente visualizzerà un annuncio che inizia con il nome del brand, questo alzerà il tuo CTR e l’utente non proseguirà nella lettura degli altri annunci.
Non ci credi?
Ecco un esperimento fatto e mostrato in un caso studio che mi ha permesso di vincere all’Adworld Experience 2023.
Come puoi vedere, il primo annuncio presenta le posizioni fixed e per questo la sua efficacia viene valutata come media da Google, mentre il secondo annuncio viene valutato come eccellente.
I due annunci hanno girato parallelamente suddividendosi più o meno al 50/50 le ricerche del brand e come puoi vedere, l’annuncio con posizioni fissate ha:
- +6% CTR
- – 21% costo/conversione
- +6% tasso di conversione
Estensioni di annuncio in una campagna di Brand Protection
Per aumentare l’impatto del tuo annuncio devi obbligatoriamente sfruttare le estensioni di annuncio di Google Ads.
In una campagna di brand protection quali asset devono essere utilizzati?
- Estensione di chiamata: salvo specifici servizi, un utente che ricerca il tuo brand potrebbe avere la necessità di telefonare, aggiungi l’estensione di chiamata soprattutto se la tua azienda prevede un servizio di assistenza telefonica
- Estensione di località: fornire un’indicazione sull’indirizzo della tua attività è fondamentale, soprattutto se si tratta di un’attività local o se prevede sedi fisiche raggiungibili dagli utenti. Per attivare questa estensione devi avere una scheda Google my Business da poter promuovere.
- Estensione callout: sfrutta questi campi aggiuntivi per mostrare i vantaggi, i prodotti o i servizi del tuo brand.
- Estensione snippet: particolarmente utili se uno dei template disponibili è idoneo a descrivere la tua azienda
- Estensione sitelink: se un utente sta cercando il tuo brand potrebbe essere interessato a un acquisto, oppure a trovare le informazioni o i contatti, oppure sta cercando un servizio specifico che offri. Sfrutta i sitelink per mostrare le pagine più importanti del tuo sito (contatti, chi siamo, prodotti in offerta, servizi)
- Estensione nome e logo azienda: queste estensioni sono disponibili solo per le aziende verificate, ma progressivamente tutti saranno obbligati a completare la verifica dell’inserzionista
Analisi e ottimizzazione di una campagna di Brand Protection su Google Ads
Una volta lanciata la tua campagna il monitoraggio e l’ottimizzazione di questa campagna è un processo relativamente semplice rispetto ad altre tipologie di campagne.
Le tre attività principali da svolgere sono:
- analisi termini di ricerca: soprattutto partendo dalla keyword “brand” in corrispondenza a frase, scansiona periodicamente la lista dei termini di ricerca per individuare nuovi trend o ricerche con volumi particolarmente interessanti che potresti inserire in un nuovo gruppo di annunci
- analisi delle informazioni sull’asta: questo report ti permette di visualizzare chi sono i tuoi competitor che stanno apparendo quando viene cercato il tuo brand, che quota impression hanno rispetto a te e quante volte appari sopra di loro. Questi valori sono importanti e utili per modificare la tua offerta e per capire se i competitor hanno modificato i propri budget
- analisi della quota impression: questo te l’ho già detto prima, l’obiettivo è massimizzare la quota impression, pertanto, se la tua q.i è bassa, cerca di capirne le cause (budget basso, offerta bassa, ranking basso) e intervenire adeguatamente
Costi di una campagna di Brand Protection su Google Ads
Quanto costa una campagna di Brand Protection?
Dai, sono arrivato alla parte che più ti interessa se sei un imprenditore o proprietario di un’attività, lo so che te lo stai chiedendo dall’inizio.
Fornirti una risposta a questa domanda ovviamente è impossibile non conoscendo il tuo brand, però provo comunque a fornirti una stima.
Prima cosa, la campagna di Brand Protection dovrebbe essere:
- quella con CPC minore: si presuppone che la concorrenza sia bassa o che, anche in caso di concorrenza alta, il cpc sia minore in quanto Google ci assegna un punteggio di qualità di 10/10 facendoci pagare meno il clic poichè offriamo il risultato più pertinente
- quella con spesa necessaria minore: questo significa che, immaginando uno scenario di budget a disposizione illimitato, le ricerche del brand da coprire dovrebbero comportare una spesa totale inferiore rispetto a qualsiasi altra campagna che appare per ricerche di un pubblico freddo che non ci conosce, ad esempio ricerche del prodotto o del servizio.
Ti faccio un esempio pratico. Se hai un’azienda di condizionatori e il tuo brand si chiama AriaFredda, la spesa necessaria per coprire le ricerche del termine AriaFredda e tutte le sue declinazioni è minore della spesa necessaria per le ricerche del prodotto “condizionatore” e tutte le sue declinazioni. - quella con CTR più alto: chi cerca il tuo brand ti conosce o quantomeno ha sentito parlare di te, quindi il tuo annuncio è ciò che sta cercando e pertanto ci cliccherà
Fatte queste premesse, vediamo qualche numero più concreto.
Per calcolare il costo della campagna devi conoscere tre parametri: VOLUME RICERCHE, CPC, CTR.
Partiamo dal CPC. Un clic in una campagna di brand protection può costare:
- meno di 0,15/0,20€ se la competizione è bassa
- tra i 0,20 e i 0,60 se la competizione è alta
ATTENZIONE: se nelle tue campagne di brand protection hai un CPC superiore ai 0,60€ probabilmente c’è qualcosa che non va nel settaggio della tua campagna oppure hai uno o più competitor che stanno puntando fortemente sull’apparire quando viene ricercato il tuo brand. In questo caso CONTATTAMI tramite il form in questa pagina e capiamo come intervenire.
Posso dirti che nella maggior parte degli account dei miei clienti il cpc sulla campagna di brand protection è inferiore ai 0,15€
Vediamo ora il CTR. In una campagna di brand protection il CTR solitamente è superiore al 30% e può arrivare fino al 60/70%.
Infine il volume di ricerche. Questo è l’unico parametro di cui non posso fornirti una stima senza conoscere il tuo brand, dovremmo provare a controllare con il Google keyword Planner.
Ora che hai questi tre parametri il costo della brand protection si calcola così:
Costo Brand Protection = Volume di ricerche x CTR x CPC
Ho voluto semplificarti la formula immaginando un contesto in cui appari il 100% delle volte che viene ricercato il tuo brand, altrimenti dovresti inserire anche il valore della quota impression. Per comodità consideriamo il costo massimo della campagna volendo apparire tutte le volte che è possibile.
Vediamo un esempio concreto.
Il tuo brand è ricercato 500 volte al mese, tra ricerche esatte e ricerche correlate, questo significa che è un brand già mediamente conosciuto.
Ipotizziamo un cpc di 0,10€ e un CTR del 50%
Costo = 500 x 50% x 0,10 = 25€
Ovviamente variando i parametri la spesa deve essere ricalcolata. Questo significa che se il tuo brand è molto conosciuto, ipotizziamo 5000 ricerche al mese e la concorrenza è piuttosto alta, immaginiamo un CPC di 0,50€ e un CTR del 40%, i numeri cambiano:
Costo: 5000 x 40% x 0,50= 1000€
Errori da non commettere in una campagna di Brand Protection su Google
Questo può essere considerato un paragrafo riassuntivo di quanto ti ho già detto precedentemente.
L’errore principale, a mio avviso, è non avere una quota impression molto alta. Se il tuo annuncio appare soltanto il 50% delle volte, vuol dire che stai lasciando impression, clic e potenzialmente clienti ad altri siti che appaiono al tuo posto.
Ti sembra normale?
Il secondo errore è quello di non progettare un annuncio che sia ricco e completo, super pertinente con la ricerca dell’utente e contenente tutte le informazioni necessarie. Quindi:
- sfrutta titoli e descrizioni a disposizione e cerca di variarli
- inserisci il brand in almeno 3 titoli e almeno 2 descrizioni
- utilizza gli altri titoli e descrizioni per comunicare dettagli, claim, vantaggi, caratteristiche
- utilizza le estensioni di annuncio per arricchirlo e massimizzare l’impatto visivo
Infine il terzo errore, in questo caso più tecnico, è relativo alla strategia di offerta.
Il consiglio che ti dò è quello di testare e sperimentare strategie di offerta differenti e capire quale è la migliore per il tuo brand.
Brand Protection su Google: non sempre è necessaria
Innanzitutto spero di aver risposto alle tue curiosità sulla brand protection e se sei un mio collega, spero di averti fornito qualche spunto utile.
Voglio concludere questo articolo un pò a sorpresa con un ribaltamento di quanto detto fino ad ora:
NON SEMPRE E’ NECESSARIO FARE BRAND PROTECTION
No, non sono impazzito, dico questa cosa perché è frutto della mia esperienza, tuttavia i casi in cui non è necessario proteggere il brand sono molto sporadici e particolari e non te li spiegherò in questo articolo.
In realtà dico questo soltanto per smuovere un pò le acque e creare un pò di scalpore tra i miei colleghi, ma posso assicurarti che ho clienti su cui non ho creato campagne di brand protection.
ATTENZIONE
Negli anni ho sentito molti clienti dirmi: ” se cerco il mio brand appaio già in prima posizione come risultato organico, quindi non serve spendere in annunci”.
Sbagliato.
Innanzitutto, il fatto che oggi non ci siano altri annunci non significa che anche domani non ci saranno. Seconda cosa, se veramente non ci sono competitor, cosa molto rara, significa che la spesa necessaria per la brand protection sarà irrisoria e probabilmente il tuo CPC sarà di 0,05/0,06.
Quindi vuoi veramente rinunciare a circa 30€ di spesa mensile per assicurarti al 100% di apparire quando ricercano il tuo brand? Se la risposta è si, e vuoi rinunciare a questa spesa perchè la consideri superflua, allora ho una brutta notizia per te, non comprendo come tu possa avere un’attività e ti consiglio un attimo di rivedere le tue competenze e conoscenze sia in ambito di marketing che di economia.
Se la risposta è no, bravo, hai compreso l’importanza di proteggere il tuo brand su Google dai competitor.
Infine, se hai già una campagna di brand protection attiva e vuoi assicurarti che sia efficiente e ottimizzata oppure vuoi crearne una e stai cercando un consulente Google Ads a cui affidare questo lavoro, contattami compilando il form che trovi qui sotto.
