Come Aumentare il punteggio di qualità di Google Ads

Quando parliamo di punteggio di qualità di Google Ads stiamo parlando di una delle metriche derivate più importanti, utilizzata dalla piattaforma per stabilire, attraverso una formula matematica che stabilisce l’AdRank, l’ordine di uscita degli annunci nella serp.

Esatto, il punteggio di qualità è una delle variabili principali e più impattanti nel calcolo del posizionamento dell’annuncio, pertanto, aumentare il punteggio di qualità è uno dei processi facente parte dell’ottimizzazione delle campagne pubblicitarie.

Ricordati che il punteggio di qualità non è un semplice indicatore o voto della performance della tua campagna, bensì è calcolato combinando più metriche e proprio per questo offre un quadro generale su: completezza degli annunci, pertinenza delle parole chiave, qualità della pagina di destinazione, ma non solo.

Perchè aumentare il punteggio di qualità?

Il punteggio di qualità ha un valore compreso tra 1 e 10, come ti dicevo prima, esso influisce direttamente sul posizionamento del tuo annuncio ma anche, segnatelo bene, sul costo per clic che paghi. Hai letto bene!

Aumentare il quality score ti permette di ottimizzare il costo del singolo clic nelle tue campagne.

• Se il tuo punteggio è compreso tra 1 e 4 allora è gravemente insufficiente, alcune accortezze possono avere un impatto importante e abbassare notevolmente i tuoi costi.
• Se il tuo punteggio di qualità ha un valore tra 5 e 7, sei a cavallo della sufficienza, sei a buon punto ma c’è ancora qualcosa che puoi fare, alcuni aspetti su cui andare a lavorare.
• Se il quality score è tra 8 e 10 allora hai fatto un ottimo lavoro però magari in questo articolo trovi qualche spunto utile per migliorare ulteriormente le performance delle tue campagne.

In questo articolo non ci soffermeremo sul concetto di Punteggio di Qualità, per il quale ho già scritto un articolo, bensì analizzeremo i fattori che determinano questo punteggio e le tecniche di base e avanzate per aumentare il punteggio di qualità. Non importa se hai iniziato da poco ad occuparti di campagne pubblicitarie o se sei un veterano, migliorare il Punteggio di Qualità è un obiettivo di primaria importanza

Metriche chiave per aumentare il punteggio di qualità

Già nell’introduzione ho cercato di spiegare come il Quality Score rappresenti una metrica importante su cui lavorare durante l’ottimizzazione di una campagna Google Ads.

Nota bene che Google assegna un punteggio di qualità ad ogni keyword presente nella tua campagna. Per visualizzarlo, nella schermata delle parole chiave, clicca su colonne > punteggio di qualità e aggiungi questa colonna.

Per ottenere un punteggio di qualità elevato, occorre prestare attenzione a diverse metriche chiave, infatti, la combinazione delle valutazioni ottenute per queste metriche, determina il quality score della singola keyword.

Pertinenza degli annunci

Quando parliamo di pertinenza degli annunci o Ad relevance, facciamo riferimento a uno dei tre fattori più importanti che determinano il calcolo del quality score di Google Ads.

Questa metrica si riferisce alla correlazione tra il tuo annuncio e i termini di ricerca che un utente ha utilizzato.
Google vuole tutelare l’utente mostrando annunci che rispondano alla sua ricerca.
Se il tuo annuncio è pertinente, ovvero risponde al bisogno dell’utente, è molto più probabile che ottenga dei clic e venga considerato come un annuncio di qualità elevata da parte di Google.

La valutazione della pertinenza degli annunci può essere: sotto la media, media, sopra la media.

Per determinare questa valutazione vengono presi in considerazione diversi fattori come: presenza della keyword e/o sinonimi (nei titoli, nelle descrizioni, nell’url o nel percorso), lunghezza dei titoli e varietà. 

Ottenere un alto punteggio di pertinenza degli annunci significa aver scritto un annuncio specifico per la ricerca dell’utente. 

Ti sembra poco? E’ tutto ciò che Google desidera per il suo pubblico.

Migliorare la pertinenza degli annunci

Chi desidera migliorare la pertinenza degli annunci può avvalersi di varie strategie. La prima consiste nell’utilizzare parole chiave più pertinenti nei propri titoli.

Se hai effettuato accuratamente una keyword research, avrai suddiviso le tue parole chiave e identificato la struttura più idonea per le tue campagne. Questo significa che all’interno di ogni gruppo di annunci avrai keyword tra loro molto simili e con intent identico, al quale puoi rispondere con lo stesso annuncio specifico.

Fondamentale è anche scrivere annunci accattivanti, che riescano a catturare l’attenzione del pubblico, spingendoli a interagire. Usare una call to action chiara, ad esempio, spinge gli utenti a fare clic sugli annunci.

Alcune strategie efficaci per migliorare la pertinenza degli annunci sono:

• Inserire la keyword principale e le sue varianti e/o sinonimi in almeno 5 titoli e 2 descrizioni
• Segmentare le keyword per area semantica o intent: in questo modo sarai sicuro dell’intent degli utenti che attivano quel gruppo di annunci. Ti faccio un esempio. Se vendi un prodotto o servizio, tutte le keyword del tipo “Nome prodotto + prezzo” o “nome prodotto + costo” devono essere inserite in un gruppo di annunci della tua campagna che chiamerai “PREZZI”; così facendo sei sicuro che chi attiverà l’annuncio presente in questo gruppo sta cercando informazioni economiche e pertanto potrai regolarti nella scrittura del copy e adattarlo all’esigenza degli utenti
• Inserire poche keyword in ogni gruppo di annunci: continuando il discorso del punto precedente, meno keyword inserirai nel tuo gruppo, più sarai sicuro delle ricerche che attiveranno quell’annuncio e non correrai il rischio di keyword con punteggio di qualità basso
• Utilizzare modificatori di corrispondenza più stringenti: utilizzando il modificatore di corrispondenza a frase ed esatta, hai più sicurezza e conoscenza dei termini di ricerca che attiveranno il tuo annuncio. Questo, significa aumentare il punteggio di qualità della keyword riducendo le possibilità di apparire per ricerche poco in target.
• Inserire keyword negative: un’accurata keyword research prima del lancio di una campagna ti permette di individuare anche tutte le ricerche fuori target da inserire nelle parole chiave a corrispondenza inversa. Se eviti di apparire per ricerche non in target, aumenti il quality score delle keyword.
• Utilizzare titoli a inserimento dinamico: digitando la parentesi graffa { nella riga di inserimento di un titolo, ti si aprirà un menù a tendina nella quale puoi scegliere una funziona avanzata di Google Ads per i titoli. In particolare, l’inserimento dinamico della parola chiava nel tuto titolo ti permette di avere un annuncio con un titolo pertinente al 100% con la ricerca dell’utente, con maggiori possibilità di ricevere un clic. In questo modo alzerai il punteggio di qualità e anche il CTR.
• Sfruttare le estensioni: gli asset di annuncio ti permettono di aggiungere più informazioni al tuo annuncio, informazioni utili che possono aumentare la pertinenza del tuo annuncio con la ricerca dell’utente. Aggiungere un’estensione migliora il punteggio di qualità aumentando la pertinenza degli annunci.

Esperienza sulla pagina di destinazione

Un’altra metrica fondamentale nel calcolo del quality score è l’esperienza sulla pagina di destinazione. Questa non è altro che una valutazione della qualità, della performance e della pertinenza della pagina a cui puntano i tuoi annunci.

La valutazione dell’esperienza sulla pagina di destinazione può essere: sotto la media, media, sopra la media.

In parole povere, è l’URL che si inserisce all’interno del proprio annuncio e che viene visitato una volta che l’utente clicca sull’annuncio. Questo indice di valutazione viene usato per misurare la pertinenza del sito con gli annunci di una campagna pubblicitaria e con le parole chiave al suo interno.

Cosa significa questo?

Questo vuol dire che la tua landing page o il tuo sito web hanno un’importanza rilevante nel posizionamento di un annuncio.
Inoltre, come già visto prima, questa determina, indirettamente, anche il CPC (Cost Per Click) che l’inserzionista dovrà pagare.

Migliorare l’esperienza sulla pagina di destinazione

Per migliorare l’esperienza sulla pagina di destinazione bisogna porre attenzione al miglioramento di 3 elementi.

Pertinenza dei contenuti

Partiamo dal primo e sicuramente il più importante per l’utente finale, ovvero la rilevanza dei contenuti.
Un utente che clicca su un annuncio si aspetta di trovare il prodotto/servizio di cui si parla nell’annuncio.

Inoltre, a seconda del prodotto/servizio ricercato, si aspetta di trovare informazioni dettagliate, caratteristiche, risposte ai suoi dubbi e domande, spiegazione del servizio e di come viene erogato, funzionalità del prodotto, recensioni di altri utenti.
In poche parole, tutto ciò che contribuisce al processo di convincimento dell’utente. Tutto ciò che lo porta a compiere la conversione.

Chi naviga in Rete, quindi, deve trovare nella pagina in cui viene reindirizzato dei contenuti coerenti con le ricerche effettuate e con gli annunci visualizzati.

Quindi, evita di promuovere landing page brevi, povere di informazioni, magari composte da un paragrafetto e un modulo da compilare.

Crea varianti della tua pagina che si differenziano anche solo per un paragrafo, in modo tale da aumentare la pertinenza con l’annuncio nel gruppo di annunci in cui verrà sfruttata. Declina le varie landing page in base agli angle che hai individuato nei tuoi gruppi di annunci.

Questo contribuirà a migliorare il punteggio di qualità e ad aumentare il tasso di conversione.

Qualità e originalità dei contenuti

Altro fatto determinante è l’originalità dei contenuti. Non è scritto in nero su bianco da nessuna parte ma, un pò come per la SEO, Google non ama particolarmente i contenuti copiati o non originali. Proponi agli utenti contenuti originali e pertinenti.

Evita giri di parole inutili, non devi riempire gli spazi tanto per, devi fornire informazioni utili all’utente.

Abbiamo poi la trasparenza e l’affidabilità tra gli elementi che permettono di migliorare l’esperienza sulla pagina di destinazione. Inserisci la medesima call to action e offerta presenti nell’annuncio. Chi naviga, deve ritrovare un contenuto che sia inerente a quello precedentemente letto nell’annuncio.

Performance

Infine, non bisogna dimenticare la velocità di caricamento e la semplicità di navigazione. Quando un utente arriva sulla pagina di destinazione deve poter muoversi con semplicità tra i contenuti. La struttura deve essere chiara e non disorientante l’utente.

Metti in primo piano le informazioni più pertinenti. Evita banner o pop-up, elementi che rischiano di coprire parti della pagina.

Puoi monitorare le performance delle tue pagine attraverso il tool PageSpeed Insights, oppure, direttamente dal tuo account Google Ads, cliccando su Pagine di destinazione troverai una tabella con un punteggio della velocità mobile.

CTR previsto

Il CTR previsto, acronimo che sta per Click-Through Rate, è una previsione che si riferisce alla percentuale di clic ottenuti dal tuo annuncio.

Il punteggio può essere: sotto la media, nella media o sopra la media.

Questo parametro viene calcolato tenendo conto di vari fattori come, ad esempio, il posizionamento dell’annuncio, le keywords, il contenuto e altre metriche riferite alle prestazioni.

Il CTR previsto, quindi, è un misura dell’efficacia della tua campagna e soprattutto del tuo annuncio.

Come migliorare il CTR previsto

Migliorare la valutazione del CTR previsto significa riuscire a ottenere più clic di quelli previsti. Pertanto il lavoro prinicipale da fare è sull’ottimizzazione degli annunci, proprio quella di quella di cui abbiamo parlato nel paragrafo sulla pertinenza degli annunci.

Quindi, per ottenere un maggiore CTR:

• Inserisci tutti i titoli e le descrizioni a disposizione: inserendo 15 titoli e 4 descrizioni Google potrà testare decine di migliaia di combinazioni di annunci, identificando quelle più performanti
• Abilita la rotazione degli annunci con ottimizzazione: clicca sulla tua campagna>Impostazioni>rotazione annunci>Ottimizza. In questo modo Google privilegerà le combinazioni di annunci più performanti
• Scrivi varianti di titoli: differenzia i tuoi titoli, inserisci call to action, caratteristiche, dettagli, offerte, vantaggi, claim, non ripetere lo stesso concetto in tutti i titoli
• Testa l’inserimento dinamico dei titoli: l’abbiamo già visto nel paragrafo prima
• Non fissare le posizioni di titoli e descrizioni: inserisci due varianti di annunci, una con posizioni fissate e uno senza, e valuta le performance dei due annunci
• Inserisci Call to Action o offerte: queste possono indurre l’utente a cliccare sul tuo annuncio
• Sfrutta le estensioni: le estensioni Google Ads ti permettono di arricchire il tuo annuncio con ulteriori informazioni utili per l’utente e ingrandire il tuo annuncio. Aggiungere un’estensione migliora il punteggio di qualità aumentando il CTR previsto.
• Segmenta le keyword in gruppi di annunci diversi: aumentare la pertinenza tra parole chiave e annuncio comporta inevitabilmente un aumento dei clic

Migliorare il punteggio di qualità Google è una questione di metriche correlate

Per concludere questo articolo su come alzare il punteggio di qualità delle keyword su Google Ads, voglio farti ragionare su come, le metriche che abbiamo visto, oltre a determinare il quality score, siano strettamente correlate tra di loro.

Forse ti sei già accorto che alcuni consigli contribuiscono a migliorare più metriche, ma comprendiamo meglio.

Se il tuo annuncio è completo e pertinente con la keyword ricercata dall’utente avrà un punteggio di pertinenza maggiore, ma catturerà anche maggiormente l’attenzione dell’utente, portando più clic e quindi un CTR superiore al CTR previsto.

Se la tua pagina di destinazione è ricca di informazioni, performante, chiara e facilmente navigabile, allora avrà un punteggio sopra la media e, indirettamente, contribuirà ad aumentare anche il punteggio di pertinenza dell’annuncio, infatti si parla di pertinenza triangolare tra keyword>annuncio>pagina di destinazione.

Se il tuo annuncio è variegato, ricco di informazioni, con titoli e descrizioni differenti ed estensioni, allora catturerà maggiormente l’attenzione dell’utente portando più clic, per Google se un annuncio ottiene tanti clic allora è pertinente con la ricerca dell’utente, quindi ha senso mostrarlo.

Quindi, per concludere, se vuoi aumentare il punteggio di qualità:

1. Lavora sulla struttura delle campagne, segmentando accuratamente le keyword per intent o angle
2. Scrivi annunci completi, ricchi di informazioni, variegati e aggiungi anche più di 1 annuncio
3. Arricchisci i tuoi annunci con estensioni
4. Imposta correttamente keyword negative per non apparire per ricerche fuori target che abbassano il tuo punteggio
5. Struttura una o più landing che rispondano alla ricerca dell’utente, soddisfacendo ogni sua richiesta e/o dubbio

Andando a lavorare sull’ottimizzazione del punteggio di qualità le tue campagne ne beneficeranno in termini di costi (cpc) e posizionamento.