Perché Google Ads spende più del budget giornaliero che è stato impostato?
In questo articolo:
Questa è una delle prime domande che sorge tra gli utilizzatori inesperti di Google Ads, o tra coloro che per la prima volta avviano la propria campagna pubblicitaria.
È un meccanismo che effettivamente potrebbe confondere o addirittura preoccupare gli inserzionisti, quindi in questo articolo vedremo le cause che portano a questa situazione, perché questo meccanismo è incredibilmente vantaggioso e per nulla allarmante.
Nozioni sul budget di Google Ads
Prima di affrontare i dettagli di questo argomento, potrebbe essere utile definire i concetti di base sfruttando la terminologia tecnica utilizzata proprio da Google Ads stesso. Per una comprensione più approfondita sui vari costi associati a Google Ads, puoi leggere il nostro articolo dettagliato sui costi di Google Ads.
Bisogna quindi definire tre concetti economici: il budget giornaliero medio, il limite di spesa giornaliero e il limite di spesa mensile.
Il budget giornaliero medio di Google Ads è l’unico fattore inserito dall’utente in fase di creazione della campagna. Partendo da questo importo è possibile ragionare sugli altri due.
È definito come l’importo medio giornaliero che si prevede di spendere ogni giorno durante tutto il mese di campagna.
Il limite di spesa giornaliero è invece l’importo massimo raggiungibile e spendibile da Google nell’arco di una giornata. Google Ads infatti può spendere fino al doppio del budget giornaliero.
Il terzo ed ultimo aspetto è il limite di spesa mensile, ovvero l’importo massimo che l’utente vuole spendere durante l’intero mese di campagna, o meglio, l’importo massimo che Google Ads può spendere nell’arco di un mese.
Per calcolare il limite di spesa mensile Google moltiplica il budget giornaliero medio impostato dall’utente e lo moltiplica per 30,4 il numero medio di giorni presenti in un mese.
365:12=30,4
Se l’inizio della campagna è oltre il primo giorno del mese, l’importo sarà calcolato da quel giorno fino alla fine del mese corrente.
Nel caso in cui la campagna venisse inizializzata il primo giorno del mese, invece, il budget giornaliero viene moltiplicato per 30,4 come spiegato sopra.
Facciamo un esempio numerico pratico per comprendere questi tre concetti e come si legano tra di loro.
Consideriamo un budget giornaliero medio di 10 euro, ci si può aspettare una spesa giornaliera fino a 20 euro e un limite di spesa mensile pari a 304 euro.
Perché Google Ads spende più del budget giornaliero?
Il limite di spesa giornaliero e il limite di spesa mensile rappresentano due soglie economicamente insuperabili, quindi Google Ads non andrà mai a spendere più della soglia prevista e decisa dall’utente.
Questo aspetto permette quindi una precisa pianificazione da parte dell’ inserzionista che all’inizio della campagna potrà già prevedere la spesa finale sia dal punto di vista mensile che giornaliero.
Quindi, definite queste nozioni viene da chiedersi:
Perché Google Ads può spendere più del budget giornaliero?
Il traffico su internet è estremamente variabile, quindi talvolta può risultare difficile spendere il budget giornaliero in quanto il numero di ricerche è ridotto, ad esempio nel weekend. Altre volte, invece, si verifica la situazione opposta, ovvero un numero di ricerche non copribile con il budget a disposizione.
Google gestisce queste situazioni in autonomia attraverso una “spending flexibility”, ovvero aumentando opportunamente la spesa di pubblicità per attirare più interazioni e quindi click sulla tua pubblicità, oppure evitando di investire in ricerche deserte del web.
Ad esempio, in giorni particolarmente profittevoli in termini di volumi di ricerca, è possibile che il budget giornaliero medio venga superato per garantire maggiori conversioni sulla pubblicità dell’utente.
In giorni invece più piatti come le settimane successive alle festività, in cui gli acquisti su internet sono esponenzialmente ridotti, il budget giornaliero medio non verrà nemmeno raggiunto.
Nonostante queste oscillazioni giornaliere, il limite di spesa mensile non verrà sforato, rispettando quindi le preferenze economiche impostate dall’utente in fase di creazione della campagna.
Riprendendo l’esempio precedente, con un budget medio giornaliero di 10 euro, è possibile che ci siano giorni con una spesa di 5-8 euro, e giorni in cui la spesa giornaliera potrebbe arrivare anche a 18-20 euro. A fine mese non sarà però superato il massimo valore impostato di 304 euro per l’intera campagna mensile.
Il volume di traffico non è l’unica motivazione che porta Google Ads a spendere in un giorno più del budget giornaliero medio.
Strategia di offerta e spesa superiore al budget impostato su Google Ads
Google Ads può spendere più del budget giornaliero anche a causa della strategia di offerta impostata nella tua campagna. Ti spiego perchè. Come già saprai, le principali strategie di offerta sono: CPC manuale, Massimizza Clic, Massimizza Conversioni, CPA Target, Massimizza valore conversioni e il ROAS target. Non rientra nelle dinamiche di questo problema il Quota Impression Target.
Ogni strategia si prefigge un obiettivo differente e una gestione del budget diversa. Inoltre possiamo distinguere le strategie di offerta tra manuali (cpc manuale e massimizza clic) e automatiche o smart bidding (le altre).
Se nella tua campagna stai utilizzando il CPC manuale, hai il pieno controllo sul costo di ogni clic, tranne se hai attivato il CPC ottimizzato, in questo caso Google può regolare le offerte per massimizzare le conversioni, portando a una spesa che potrebbe superare il budget giornaliero medio.
Se il cpc massimo che hai impostato è basso rispetto ai costi medi del mercato, avrai una spesa inferiore al tuo budget giornaliero perchè non sei stato idoneo a partecipare ad alcune aste.
Massimizza conversioni e CPA target puntano a ottenere il maggior numero possibile di conversioni, può quindi succedere che Google aumenti la spesa giornaliera in giorni con un alto potenziale di conversione, questi non necessariamente coincidono con i giorni in cui i volumi sono maggiori, infatti conta più quali utenti facciano le ricerche piuttosto che quanti. Questo discorso vale un pò per tutte le strategie di smart bidding.
Spesa e Apprendimento su Google Ads
Può accadere che, soprattutto nelle prime fasi della campagna, sia necessario un periodo di apprendimento durante il quale Google Ads raccoglie dati utili. In questa fase, potrebbero verificarsi variazioni significative nel budget giornaliero speso.
