Quando si parla di pubblicità online inevitabilmente si fa riferimento ad alcune delle metriche principali per analizzare una campagna pubblicitaria, il CTR è senza dubbio una di queste.
In questo articolo:
Google Ads è una delle principali piattaforme utilizzate da aziende di ogni dimensione per promuovere i propri prodotti e servizi. La creazione di campagne Google Ads efficaci richiede però competenze specifiche e la capacità di interpretare correttamente i dati e le metriche messe a disposizione dalla piattaforma.
Una delle metriche più significative da tenere sotto controllo è il CTR, acronimo di Click-Through Rate, traducibile letteralmente come “tasso di clic”. Questo parametro serve a misurare l’efficacia di un annuncio pubblicitario, indicando quanti click riceve in proporzione al numero di visualizzazioni ottenute.
Monitorare il CTR è quindi fondamentale per capire come stanno performando le proprie campagne e annunci.
Ma come si calcola il CTR esattamente? E soprattutto, qual è considerato un buon CTR per Google Ads? Esistono dei valori di riferimento ideali o medi per i diversi settori?
In questo articolo analizzeremo nel dettaglio il significato del CTR e come interpretarlo correttamente per ottimizzare i risultati delle campagne Google Ads. Vedremo come si calcola il CTR, quali fattori possono influenzarlo e quali sono i range tipici per i diversi settori e obiettivi. Vedremo anche quando un CTR troppo basso o troppo elevato può indicare problemi nella gestione della campagna e come intervenire di conseguenza.
L’obiettivo è fornire una guida completa su uno dei KPI più importanti per chi utilizza Google Ads, per imparare a monitorarlo efficacemente ed ottenere il massimo dal budget investito in advertising. Quindi se gestisci campagne Google Ads e vuoi migliorare le performance, questo articolo fa al caso tuo.
CTR significato
Come accennato nell’introduzione, CTR è l’acronimo di Click-Through Rate, che tradotto letteralmente significa “tasso di clic”. Ma andiamo più nel dettaglio per capire esattamente il significato di questo parametro.
Il CTR misura la proporzione di click che un determinato annuncio pubblicitario riceve rispetto al numero di volte che quell’annuncio viene visualizzato dagli utenti. Ogni volta che un annuncio appare a un utente, si conta una visualizzazione o impression. Se l’utente decide di cliccare sull’annuncio, questo genera un click.
Il CTR mette quindi in rapporto il numero di click con il numero di impression, indicando di fatto quanti click mediamente un annuncio riceve per ogni 100 visualizzazioni.
Un CTR del 2% significa che quell’annuncio genera 2 click ogni 100 impression.
Più il CTR di un annuncio è elevato, più l’annuncio attira l’interesse degli utenti spingendoli a cliccare con maggiore frequenza. Viceversa, un CTR basso può indicare che l’annuncio non sta lavorando bene, non attirando l’attenzione o l’interesse dell’audience di riferimento.
Dal punto di vista matematico, la formula del CTR è la seguente:
CTR = (Numero di click / Numero di impression) x 100
Quindi prendendo un esempio concreto:
– Le impression totali del mio annuncio sono state 1.000
– I click totali ricevuti dal mio annuncio sono stati 25
Per calcolare il CTR applichiamo la formula:
CTR = (25 click / 1000 impression) x 100 = 2,5%
Il CTR del mio annuncio è dunque del 2,5%.
Controllare il CTR e saperlo interpretare correttamente è quindi fondamentale per ottimizzare i risultati delle campagne Google Ads. Vedremo più avanti quali sono i valori normali a seconda del settore e come utilizzare questa metrica per migliorare le performance.
Fattori che influenzano il CTR
Il CTR di una campagna o di un singolo annuncio può variare significativamente in base a diversi fattori. Analizziamoli in dettaglio:
- Keywords – La scelta delle parole chiave è uno degli elementi che incide maggiormente sul CTR. Una campagna di brand protection, contenente quindi keyword del brand, avranno un CTR superiore rispetto alle altre campagne. Il motivo è che le keyword di brand intercettano utenti già interessati e orientati all’acquisto di quel specifico brand, con intento commerciale più forte.
- Corrispondenza Keyword – I modificatori di corrispondenza delle keyword possono ampliare o restringere il pubblico destinatario degli annunci. Utilizzando keyword a corrispondenza esatta si ha una maggiore certezza della pertinenza tra la ricerca dell’utente e l’annuncio, pertanto il CTR sarà maggiore, tuttavia il volume di ricerche sarà minore.
Viceversa, una keyword a corrispondenza generica permetterà che l’annuncio si attivi per un maggiore numero di ricerche, tuttavia alcune di queste potrebbero essere poco pertinenti con l’annuncio e il CTR ne risulterebbe penalizzato. - Ad Rank – Google determina l’ad rank di un annuncio sulla base di fattori come tasso di clic previsto, esperienza sulla pagina di destinazione, pertinenza dell’annuncio e ovviamente CPC massimo. Maggiore è l’Ad Rank più in alto apparirà quell’annuncio, questo comporterà un maggiore tasso di clic.
- Targeting demografico – Annunci con targeting mirato, ad esempio basati su dati demografici, interessi o remarketing, potenzialmente ottengono un CTR migliore rispetto ad annunci su segmenti di pubblico più generici. Interessi e intenzioni di acquisto veicolano gli annunci verso un pubblico più interessato, con maggiore possibilità di clic.
- Rete – Ogni rete di Google Ads ha performance differenti e benchmark differenti. Mediamente il CTR è più elevato sulla rete di ricerca di Google rispetto alla rete Display. Nella Search gli utenti cercano attivamente determinati prodotti o servizi, quindi sono più propensi a cliccare su annunci pertinenti.
- Posizionamento – Come diretta conseguenza dell’Ad Rank (sulla rete di ricerca), la posizione dell’annuncio influenza il CTR. Le posizioni più alte catturano più click.
- Testo annuncio – Un testo annuncio chiaro, accattivante e pertinente rispetto alle keyword e ai bisogni dell’utente è un fattore chiave per ottenere CTR elevati. A/B testare varianti di testo con diversi livelli di coinvolgimento emotivo può migliorare le performance.
- Estensioni annuncio – Le estensioni, come ad esempio i Sitelink o le immagini, impattano aumentando notevolmente le dimensioni dell’annuncio e migliorando l’appeal visivo, aumentando di conseguenza il CTR.
- Dispositivo – Il CTR può variare in base al dispositivo usato dall’utente per la visualizzazione. Di solito è più elevato da desktop e tablet, dove lo schermo grande rende gli annunci più visibili e ingaggianti. Su mobile il CTR tende ad essere inferiore.
- Orario – Anche la fascia oraria di visualizzazione incide sul CTR. Le ore con maggiore traffico, come la sera, il weekend, i giorni festivi, possono portare CTR più elevati grazie ad un mindset più ricreativo e propenso agli acquisti online.
- Stagionalità – In determinati periodi dell’anno come Black Friday, Natale, Prime Day, il CTR è influenzato dalla maggiore propensione agli acquisti degli utenti in quei periodi particolari. Creare campagne specifiche per queste stagionalità può migliorare il CTR.
Come visto il CTR può variare anche di molto a seconda di numerose variabili. Sta all’esperto di Google Ads testare tutti questi fattori e ottimizzarli in base al proprio settore, prodotto e obiettivo, per massimizzare il CTR delle campagne e incrementare conversioni e ROI.
Valori medi del CTR
Dopo aver visto come si calcola il CTR e quali fattori possono influenzarlo, cerchiamo di capire quali sono i valori medi per questo parametro, in modo da avere dei termini di paragone per valutare le performance delle nostre campagne Google Ads.
È importante premettere che non esiste un valore ideale universale di CTR, ogni campagna deve essere valutata in base al proprio settore, tipologia di prodotto, obiettivo e altri fattori. Tuttavia, conoscere dei range indicativi per i diversi ambiti può essere un utile punto di partenza.
Facendo riferimento ai benchmark di mercato che ogni anno vengono rilasciati dall’indagine svolta da Wordstream, i CTR medi variano solitamente tra:
– 1-3% per settori come retail, abbigliamento, viaggi, hospitality, automotive. Si tratta di settori abbastanza competitivi dove emergere risulta più complesso.
– 3-5% per servizi come consulenza, software, sanità, istruzione, settore legale. Essendo servizi più complessi e meno standardizzati, il CTR tende ad essere leggermente superiore.
– 5-10% per brand awareness, soprattutto su keyword di brand. Le ricerche su nomi di brand molto noti portano CTR elevati.
Per quanto riguarda la Rete Display di Google, i CTR sono tipicamente più bassi, poiché l’intento di ricerca è meno commerciale:
– 0.1-0.5% per campagne display generiche basate su interessi, remarketing base o topic/placeholder.
– 0.5-2% per campagne display di remarketing dinamico o con liste molto mirate e segmentate.
Confrontare il CTR delle proprie campagne con i benchmark medi del settore può essere un primo passo utile, tuttavia si tratta di valori che fanno riferimento al mercato americano, un mercato piuttosto differente da quello della nostra penisola.
Valori medi CTR in Italia
Come detto prima, non esistono studi o indagini di mercato sui valori medi del nostro territorio, tuttavia, sulla base della mia esperienza, voglio fornirti alcuni valori di riferimento che puoi utilizzare per valutare le tue campagne.
CTR campagne Search:
- Brand Protection: >20%
- Ricerche geolocalizzate: 8-15%
- Keyword competitor: 1-5%
- Campagne prodotto: 7-15%
Valutare il CTR: troppo basso o troppo alto?
Finora abbiamo visto come monitorare e interpretare il CTR di una campagna Google Ads, confrontandolo con benchmark di riferimento.
Ma cosa fare quando ci si accorge che il proprio CTR è costantemente troppo basso o troppo elevato rispetto alla media? Analizziamo in dettaglio gli scenari e le possibili strategie correttive.
CTR basso
Se il CTR è basso, questo può indicare diversi problemi che vanno indagati e risolti:
- Le keyword utilizzate potrebbero non essere abbastanza rilevanti o specifiche. Per esempio keyword troppo generiche portano impression in target sbagliati. Meglio restringere la corrispondenza a frase o esatta per veicolare traffico più in target.
- Gli annunci potrebbero non avere appeal sufficiente o veicolare messaggi poco chiari. È fondamentale rivedere creatività e ad copy per renderli più accattivanti, emotivi e in linea con i bisogni dell’audience.
- Le estensioni annuncio non sono state inserite oppure potrebbero non funzionare bene ed essere poco ingaggianti. Testarne di nuove può migliorare CTR ed esperienza utente.
- L’offerta è troppo bassa. Trattandosi di un’asta, se il cpc massimo impostato risulta essere troppo basso, l’annuncio potrebbe apparire raramente e/o in posizioni non primarie
CTR alto
Per quanto un CTR alto è piuttosto difficile che si verifichi, qualora questo si registri, può in realtà indicare problemi nella campagna, ad esempio:
- Le keyword potrebbe essere molto restrittive e questo potrebbe essere dovuto a una corrispondenza esatta. Tale situazione potrebbe apparire positiva, tuttavia se hai keyword a corrispondenza esatta e un ctr alto, probabilmente significa che il tuo CPC è eccessivamente alto, forse troppo.
- Il messaggio pubblicitario potrebbe essere “fuorviante”, promettendo qualcosa che poi la landing page non mantiene. Allineare meglio promessa e contenuto effettivo.
In sintesi, un CTR troppo alto può essere dovuto a un budget e una spesa non controllata oppure ad una comunicazione fuorviante fatta di false promesse.
L’importanza del CTR: come interpretarlo
Sicuramente il CTR è uno dei valori più importanti da tenere in considerazione quando si analizza una campagna, MA, con il giusto peso.
Spesso sui social o sul web si trovano guide su come aumentare il CTR di una campagna, ma questo non è necessariamente un obiettivo primario.
Il CTR deve sempre essere analizzato in rapporto con altre metriche, solo in questo modo si può delineare un quadro più preciso dell’andamento delle campagne. Vediamo alcuni esempi.
La prima discriminante è la strategia di offerta. Se stai utilizzando il CPC Manuale o Massimizza i clic, allora hai posto il focus sul traffico, in questo caso il CTR è una delle metriche principali da tenere in considerazione e i tuoi interventi devono mirare a migliorare questa KPI.
Se invece stai utilizzando un’altra strategia di offerta, ad esempio CPA Target o Massimizza valore conversioni, allora il CTR diventa una metrica secondaria che puoi anche trascurare.
Il tuo focus infatti è sul numero di conversioni e sul valore di queste, inoltre, non controllando direttamente l’offerta e il costo per clic, non hai modo per intervenire in maniera diretta e provare ad aumentare il CTR.
Secondo caso, parliamo di brand protection. In questo caso è importante avere un CTR alto ma non è il focus principale.
Non fa differenza avere un CTR del 30% o del 35%.
In una campagna di brand protection il KPI fondamentale è la quota impression. Riesci ad apparire il 100%, o quasi, delle volte che viene ricercato il tuo brand?
In definitiva, il tasso di clic è un parametro chiave per valutare le campagne pubblicitarie online tuttavia deve essere sempre esaminato insieme ad altre metriche come conversioni, costi, quota impression e CPC per delineare una panoramica della situazione.
