Stai facendo pubblicità su Google con la piattaforma Google Ads? Allora devi inevitabilmente conoscere e saper utilizzare le parole chiave a corrispondenza inversa o keyword negative.
In questo articolo:
Se non conosci il corretto funzionamento delle parole chiave a corrispondenza inversa, probabilmente stai spendendo parte del tuo budget su click inutili provenienti da ricerche assolutamente fuori target.
Ti assicuro che questo è uno degli errori più comuni che trovo quando faccio l’audit di un account Google Ads e spesso, anche quando gli account sono seguiti da professionisti o agenzie, non viene data alle parole chiave negative l’importanza che hanno.
Gli inserzionisti si concentrano principalmente sulle keyword con le quali attivare i propri annunci, abbastanza comprensibile, ma il processo di selezione delle keyword negative inizia allo stesso modo prima dell’attivazione delle campagne e prosegue mentre le campagne sono attive attraverso l’analisi dei termini di ricerca.
Se vuoi creare campagne Google Ads di successo, devi avere chiaro quali keyword escludere.
In questa guida ti farò capire alla perfezione cosa sono le parole chiave a corrispondenza inversa, come vanno trovate, come aggiungerle alle tue campagne e come creare elenchi di parole chiave negative da utilizzare in più campagne.
Parole chiave a corrispondenza inversa: cosa sono?
Il nome può lasciare intuire la funzione di queste keyword, se così non fosse, devi concepire le parole chiave a corrispondenza inversa come le ricerche per le quali NON vuoi che esca il tuo annuncio.
Esempio banale. Stai promuovendo un corso di economia e management.
Vorresti uscire se uno cercasse “corso di economia gratuito”? Assolutamente no, a meno che il tuo corso non sia realmente gratuito, altrimenti si tratta di una ricerca sicuramente meno in target di altre.
Il primo passaggio da seguire per individuare le corrette parole chiave a corrispondenza inversa è pensare come gli utenti. Prima ancora di creare la tua campagna o di utilizzare il Google Keyword Planner, devi avere un’idea di quali siano le keyword da escludere.
Questo potrebbe aiutarti nella scrematura durante la keyword research.
Perchè utilizzare le parole chiave a corrispondenza inversa?
Molto spesso mi imbatto in campagne senza parole chiave negative, talvolta ne vengono aggiunte alcune, molto casualmente, questo ovviamente non basta.
Google non si crea problemi a spendere il budget delle campagne.
Se non inserisci le keyword negative, i tuoi soldi verranno consumati dalle tue campagne, purtroppo a causa di click e ricerche inutili, in quanto fuori target.
Alcune ricerche e statistiche affermano che mediamente un’inserzionista spende più del 70% del suo budget su ricerche sbagliate. Pensa quanto potresti risparmiare, o meglio, pensa come potresti utilizzare il budget che stai sprecando su ricerche migliori.
Parole chiave a corrispondenza inversa: quali inserire?
Come ti ho detto prima, prova a pensare come gli utenti. Immagina le ricerche, le domande che gli utenti potrebbero fare in riferimento al tuo prodotto/servizio.
Le ricerche più comuni, valide per numerosi prodotti/servizi, che ti conviene valutare prima di creare una campagna Google Ads riguardano:
- prezzo/preventivo/costi
- informazioni
- opinioni/recensioni
Per una serie innumerevole di motivi queste ricerche possono essere o non essere in target, solo tu lo puoi stabilire, solo tu che conosci il tuo prodotto/servizio.
Se non sei sicuro sull’efficacia di una keyword, dopo che la campagna è partita puoi osservare le principali metriche che ti permetteranno di valutare ogni singola keyword: conversioni, tasso di conversione, impression, frequenza di rimbalzo, tempo medio sulla pagina.
Gerarchia delle parole chiave inverse: scegli correttamente dove inserirle
Se stai approcciando per la prima volta a questo tipo di parole chiave, fai attenzione, questo è un concetto importante ma leggermente più complesso da capire. Devi comprenderlo perchè sarà responsabile del successo o fallimento delle tue campagne.
Come sai la gerarchia di Google ads è: Account>Campagne>Gruppi di Annunci>parole chiave. Un account può gestire più campagne e all’interno di una campagna possono esserci più gruppi di annunci.
Fino a qui tutto chiaro?
Per ottimizzare le tue campagne puoi inserire parole chiave negative in ognuno di questi livelli. Quindi keyword negative a livello di campagna e a livello di gruppo di annunci.
Se non ti è chiaro, non ti preoccupare, ora ti spiego tutto.
Parole chiave negative a livello di campagna
Se inserisci delle parole chiave negative a livello di campagna significa che saranno valide per qualsiasi gruppo di annunci che verrà creato in quella campagna. Sempre. Ogni gruppo di annunci che verrà creato in quella campagna erediterà le parole chiave negative. Un pò come se fosse una legge imposta dall’alto. Non è necessario ripetere le keyword negative in ogni gruppo di annunci.
Esempio. Sei una scuola di lingue che eroga corsi di inglese, spagnolo e tedesco soltanto in presenza, quindi in aula.
Non vuoi che i tuoi annunci escano quando qualcuno cerca corsi gratuiti oppure corsi online.
A livello di campagna puoi inserire le parole chiave a corrispondenza inversa: online, gratis, gratuito etc..
Parole chiave negative a livello di gruppo di annunci
Siamo nel livello inferiore. Qualsiasi keyword negativa inserirai in un gruppo di annunci sarà valida solo per quel gruppo e nessun altro.
Per capire dove inserire le parole chiave negative devi aver ben chiara la tua strategia. Ti faccio un esempio molto semplice da comprendere anche se, sia ben chiaro, non strutturerei mai una campagna in questo modo.
Riprendiamo l’esempio della scuola di lingue. I corsi di Inglese sono attivi a Milano, Roma e Torino. I corsi di Spagnolo sono attivi soltanto a Milano.
All’interno della campagna hai creato un gruppo di annunci dedicato al prodotto corso di inglese e un secondo gruppo di annunci dedicato al prodotto corso di spagnolo.
A livello di campagna, come abbiamo visto prima, aggiungerai le keyword negative che vuoi che siano valide per tutti i gruppi di annunci, quindi online, gratis, gratuito…questo perchè nè il corso di inglese nè il corso di spagnolo sono online, nè tantomeno gratuiti.
Nel gruppo di annunci del corso di spagnolo, siccome viene erogato soltanto a Milano, andrai ad aggiungere Torino, Roma come keyword negative.
Queste keyword negative saranno valide solo per il gruppo di annunci Corso di Spagnolo, non per quello di Inglese.
Inserire parole chiave a corrispondenza inversa
Per inserire le parole chiave a corrispondenza inversa hai tre possibilità.
Se hai già creato una campagna, e vuoi aggiungere le keyword negative a livello di gruppo di annunci, clicca sulla campagna, clicca sul gruppo di annunci nel quale vuoi inserirle, a questo punto ti troverai di fronte alle parole chiave target che hai scelto per la tua campagna e che hai inserito in quel gruppo di annunci.
Nel menù di sinistra clicca su parole chiave escluse. A questo punto clicca su + e inserisci le tue keyword negative.
Se invece vuoi inserirle a livello di campagna, clicca sulla campagna, poi clicca su parole chiave nel menù a sinistra, quindi su parole chiave escluse.
Se invece devi ancora creare la tua campagna, in fase di creazione ti verrà chiesto di aggiungere le parole chiave con cui targetizzare i tuoi annunci, nello stesso elenco puoi inserire le parole chiave a corrispondenza inversa, per identificarle è sufficiente inserire un meno prima della parola.
Nell’immagine qui sotto ho ripreso l’esempio di prima, quello del corso di economia e management, e ti mostro come in fase di creazione abbia aggiunto due keyword negative a corrispondenza esatta e una generica. L’ho fatto mettendo il segno meno (-) prima della keyword.
Infine, se la tua campagna è già attiva, puoi analizzare i termini di ricerca e individuare nuove parole negative da aggiungere. Vedremo come fare in un paragrafo successivo.
Modificatori di corrispondenza nelle parole chiave a corrispondenza inversa
Sai che i modificatori di corrispondenza possono permetterti di inserire parole chiave con corrispondenza generica, a frase o esatta.
Allo stesso modo nelle parole chiave negative.
Inserire i modificatori di corrispondenza nelle parole chiave a corrispondenza inversa ti permette di controllare con maggiore attenzione le ricerche per le quali non vuoi che i tuoi annunci compaiano.
Per farti comprendere meglio questo concetto utilizzerò gli esempi forniti direttamente dal supporto di Google.
Ipotizziamo tu stia promuovendo un ecommerce di scarpe.
Nel primo esempio la keyword negativa è scarpe da corsa con corrispondenza generica. L’annuncio apparirà se la ricerca contiene uno solo dei due termini (scarpe oppure corsa), non apparirà invece se sono presenti entrambe le parole nella ricerca, anche in un ordine inverso.
In questo secondo esempio è stata inserita una keyword con corrispondenza a frase nelle keyword escluse.
L’annuncio non apparirà se nella ricerca dell’utente saranno presente le parole chiave nello stesso ordine in cui sono indicate. Possono essere presenti anche altre keyword nella ricerca ma la cosa fondamentale è che ci siano tutte quelle specificate, in quel preciso ordine.
Infine nell’ultimo esempio viene inserita una keyword a corrispondenza esatta come parola chiave esclusa. In questo caso, il meno restrittivo, l’annuncio non apparirà solamente quando la ricerca dell’utente coincide con la keyword specificata.
Creare un elenco di parole chiave escluse
Creando un elenco di parole chiave negative semplifichi notevolmente il lavoro ogni volta che andrai a creare una nuova campagna. Infatti uno stesso elenco può essere applicato a più campagne.
Per crearne uno, clicca su impostazioni>libreria condivisa>elenco di parole chiave escluse.
Per creare un elenco, devi dargli un nome che ti permetta di riconoscerlo, dopodichè inserisci le keyword al suo interno.
Per utilizzare un elenco all’interno di una campagna, esegui gli stessi passaggi spiegati prima per aggiungere keyword negative. Clicca sulla campagna>Parole chiave>Parole chiave escluse. Clicca su +, quindi su Utilizza un elenco di parole chiave escluse
Analisi dei termini di ricerca ed estrazione di parole chiave a corrispondenza inversa
Come ti ho detto prima, nel paragrafo “Inserire parole chiave a corrispondenza inversa”, esiste un terzo modo che in realtà è complementare ai primi due.
Infatti, attraverso l’analisi dei termini di ricerca, è possibile individuare nuovi termini negativi da aggiungere.
Si tratta di un’operazione leggermente più avanzata che però fa la differenza nei risultati di una campagna. Infatti deve essere ripetuta periodicamente al fine di “pulire” sempre di più il target delle proprie campagne.
Clicca su una campagna, quindi sul gruppo di annunci, infine su parole chiave>termini di ricerca.
In questo modo ti troverai davanti alle parole chiave che hanno attivato il tuo annuncio, con i rispettivi dati relativi a click, impression, cpc medio e costo.
Se individui nell’elenco qualche keyword che vuoi escludere, selezionala e poi clicca su Aggiungi come parola chiave esclusa.
Puoi inserirle sia a livello di campagna che di gruppo di annunci.
N.B. prima di escludere le keyword puoi modificare la corrispondenza.
