Apri il tuo account Google Ads. Vai in Strumenti → Elenchi di parole chiave escluse. Se trovi zero elenchi, stai pagando per traffico che non diventerà mai un cliente.
In questo articolo:
Non è un’ipotesi: è quello che trovo nella maggior parte degli account che analizzo, spesso anche account seguiti da professionisti, anche account con budget importanti. Le keyword negative vengono sistematicamente sottovalutate, e il risultato è che una fetta significativa del budget va in fumo su clic completamente fuori target.
In anni di gestione account mi sono costruito una libreria di elenchi negativi che applico, con le dovute personalizzazioni, su ogni nuovo progetto. In questo articolo ti condivido le 10 liste di keyword negative che uso più frequentemente, con keyword esempio concrete per ciascuna.
Perché le keyword negative sono il primo intervento su qualsiasi account
Le keyword negative non sono un’ottimizzazione avanzata. Sono il primo intervento che faccio su qualsiasi account, nuovo o ereditato.
Il motivo è semplice: senza keyword negative, Google Ads mostra i tuoi annunci a chiunque faccia una ricerca vagamente correlata alla tua keyword. E “vagamente correlata” in pratica significa che se vendi consulenza fiscale, i tuoi annunci escono per chi cerca “lavoro commercialista”, “tesi economia aziendale” o “commercialista gratis online”.
Ogni clic su queste ricerche costa, non poco, e non converte, quasi mai.
Il problema si amplifica con le keyword a corrispondenza generica, che Google spinge sempre di più. Più la corrispondenza è ampia, più le negative diventano essenziali per contenere il traffico sporco.
L’approccio modulare: elenchi nella Libreria condivisa
Prima di mostrarti le liste, una regola fondamentale: non creare un unico listone enorme di keyword negative.
L’approccio che uso è modulare: ogni lista è un elenco separato nella Libreria condivisa di Google Ads (Strumenti → Libreria condivisa → Elenchi di parole chiave escluse). Ogni elenco copre una categoria specifica e può essere applicato o rimosso dalle singole campagne in base al contesto.
Perché modulare?
- Flessibilità: un cliente che offre consulenza gratuita non vuole la lista “Gratis/Low cost”. Con un elenco separato, basta non applicarlo a quella campagna.
- Scalabilità: quando aggiungi un nuovo cliente, applichi le liste rilevanti in pochi clic invece di ricostruire tutto da zero.
- Manutenzione: se devi aggiornare una categoria (es. aggiungere nuovi portali), modifichi un solo elenco e si aggiorna ovunque è applicato.
Ogni lista che trovi sotto è pensata per essere un elenco a sé stante nella tua Libreria condivisa.
Le 10 liste di keyword negative per la lead generation
Queste sono le categorie che applico più frequentemente sugli account di lead generation. Per ogni lista trovi il razionale, le keyword esempio e un’indicazione su quando NON usarla.
1. Geografiche
Quando usarla: sempre, su qualsiasi campagna geolocalizzata.
Anche se la campagna ha un targeting geografico, Google mostra annunci a chi cerca “dentista Milano” standosene a Napoli. Le negative geografiche tagliano questo traffico.
Keyword esempio: tutte le città, province e regioni fuori dal tuo target. Se operi a Milano, escludi Roma, Napoli, Torino, Palermo, Bologna, Firenze, Bari, Catania, Verona, Padova, Genova, Brescia, Parma, Modena, Reggio Calabria, Perugia, Cagliari, Trieste, Taranto, Livorno — e così via per tutti i capoluoghi.
Quando NON usarla: se vendi servizi a livello nazionale o se il tuo servizio è erogabile da remoto.
Consiglio: con l’AI puoi generare l’elenco completo di tutti i comuni italiani in 30 secondi. “Forniscimi l’elenco di tutti i comuni della provincia di X” → fatto. Crea un elenco di regioni, uno di città e uno di comuni
2. Nomi propri e cognomi
Quando usarla: sempre su account di servizi professionali (studi medici, legali, consulenti, artigiani).
Chi cerca “Dr. Rossi dermatologo” o “avvocato Bianchi Roma” sta cercando un professionista specifico, non te. Questi clic costano e non convertono quasi mai. In ambito sanitario il problema è ancora peggiore: persone di una certa età cercano un nome, cliccano sul primo risultato e telefonano convinte di aver trovato il professionista giusto. Mi è successo decine di volte.
Keyword esempio – Nomi: Luca, Marco, Andrea, Giuseppe, Francesco, Alessandro, Antonio, Giovanni, Matteo, Lorenzo, Davide, Simone, Stefano, Roberto, Fabio, Paolo.
Keyword esempio – Cognomi: Rossi, Russo, Ferrari, Esposito, Bianchi, Romano, Colombo, Ricci, Marino, Greco, Bruno, Gallo, Conti, De Luca, Mancini, Costa.
3. Lavoro e carriera
Quando usarla: su qualsiasi account B2C e la maggior parte dei B2B. Il volume di ricerche “lavoro + [settore]” è enorme e completamente fuori target.
Keyword esempio: lavoro, lavorare, lavora con noi, offerte lavoro, stipendio, curriculum, cv, assunzioni, stage, tirocinio, posizioni aperte, carriera, carriere, impiego, occupazione, retribuzione, cerco lavoro, annunci lavoro, concorso, graduatoria, part time, full time, collaborazione.
4. Gratis e low cost
Quando usarla: quando il tuo servizio ha un prezzo medio-alto e non offri versioni gratuite.
Keyword esempio: gratis, gratuito, gratuita, free, economico, economica, low cost, a buon mercato, senza pagare, risparmio, offerta, sconto, promozione, coupon, codice sconto, saldi, svendita, conveniente, a poco prezzo.
Quando NON usarla: se offri una consulenza gratuita iniziale, un trial, o un servizio freemium. In quel caso potresti voler intercettare proprio chi cerca “gratis”.
5. Fai da te / Come fare
Quando usarla: quando vendi un servizio professionale e vuoi escludere chi cerca di arrangiarsi da solo.
Keyword esempio: come fare, come si fa, fai da te, tutorial, guida, fai-da-te, da solo, da sola, in autonomia, senza aiuto, manuale, istruzioni, passo passo, a mano, diy, programma per, sito per, app per, strumento per, tool per, calcolatore, simulatore.
Quando NON usarla: se vendi corsi, guide, tool o qualsiasi prodotto educativo. In quel caso “come fare” è esattamente il tuo target.
6. Portali e marketplace
Quando usarla: per tagliare il traffico navigazionale diretto verso piattaforme specifiche. Chi cerca “avvocato ProntoPro” o “dentista MioDottore” sta cercando quel portale, non un professionista generico.
Keyword esempio: Amazon, eBay, Subito, Subito.it, ProntoPro, MioDottore, Trovaprezzi, Pagine Gialle, Pagine Bianche, Kijiji, Facebook, Facebook Marketplace, Instagram, TikTok, Pinterest, Groupon, Vinted, Wallapop.
Quando NON usarla: se sei presente su quei portali e vuoi intercettare chi li cerca.
7. Informazionali e accademici
Quando usarla: quando vuoi escludere chi fa ricerche puramente informative o accademiche e non ha alcun intento di acquisto.
Keyword esempio: cos’è, significato, definizione, wikipedia, tesi, tesina, università, esame, corso di laurea, appunti, riassunto, storia, origini, teoria, ricerca, studio, statistica, statistiche, pdf, white paper, articolo scientifico, pubblicazione.
8. Recensioni, opinioni e forum
Quando usarla: per tagliare il traffico di chi cerca opinioni sui tuoi competitor o vuole confrontare opzioni prima di decidere.
Keyword esempio: recensione, recensioni, opinioni, opinione, pareri, parere, forum, community, confronto, vs, versus, alternativa, alternative, migliore, migliori, classifica, ranking, top 10, quale scegliere, meglio.
9. Prezzi e costo
Quando usarla: con cautela. Chi cerca “quanto costa [servizio]” potrebbe essere un lead qualificato in fase di valutazione. Usa questa lista solo se il tuo servizio ha prezzi personalizzati e non vuoi attrarre chi cerca listini.
Keyword esempio: prezzo, prezzi, costo, costi, quanto costa, listino, tariffe, tariffa, preventivo, preventivi, budget.
Quando NON usarla: nella maggior parte dei casi. Le ricerche sui prezzi hanno spesso un forte intento transazionale. Se vendi un servizio e hai una pagina prezzi, queste keyword possono convertire bene. Valuta caso per caso analizzando i dati dei termini di ricerca.
10. Download, PDF e documenti
Quando usarla: per escludere chi cerca modelli, template, documenti scaricabili o fac-simile.
Keyword esempio: download, scaricare, pdf, modello, modelli, template, fac simile, facsimile, modulo, moduli, schema, esempio, esempi, format, formato, documento, scaricabile, stampabile, editabile, word, excel.
Quando NON usarla: se offri risorse scaricabili come lead magnet o se il tuo prodotto è un template/modello digitale.
Keyword negative per Shopping: quando le regole cambiano
Se lavori con campagne Shopping o Performance Max, le regole sulle keyword negative cambiano.
In una campagna Search, un clic fuori target è quasi sempre un clic sprecato. L’utente non trova quello che cerca, rimbalza e tu hai pagato per niente.
In una campagna Shopping la dinamica è diversa: l’utente vede prodotto, immagine e prezzo direttamente nell’annuncio. Anche se la ricerca sembra fuori target, il fatto che veda cosa sta comprando e a che prezzo filtra naturalmente i clic irrilevanti.
Significa che in Shopping puoi essere meno aggressivo con le negative. Le liste “Gratis”, “Fai da te” e “Informazionali” restano valide, ma liste come “Prezzi” e “Recensioni” in Shopping possono portare traffico che converte, perché l’utente vede il prezzo e decide prima di cliccare.
La regola pratica: per Search applica tutte le liste rilevanti. Per Shopping, parti con le liste “strutturali” (Geografiche, Lavoro, Portali) e aggiungi le altre solo dopo aver analizzato i dati dei termini di ricerca.
Come creare nuove liste con l’AI in 5 minuti
Fino a qualche anno fa, costruire queste liste era un lavoro manuale estenuante. Trovare l’elenco di tutti i comuni italiani significava cercare file Excel online che non esistevano più, o erano incompleti, o in formati assurdi. Le province, le regioni, i nomi più diffusi — tutto andava cercato, ripulito e formattato a mano.
Oggi con l’AI ti crei queste liste in 5 minuti. Letteralmente.
Prompt esempio:
- “Forniscimi l’elenco di tutti i comuni della Lombardia, uno per riga”
- “Dammi i 200 nomi maschili più diffusi in Italia”
- “Lista dei 100 cognomi più comuni in Italia”
- “Elenco di tutti i marketplace e portali di annunci attivi in Italia”
Copia il risultato, incollalo nell’elenco di keyword negative nella Libreria condivisa. Fatto. Non ci sono più scuse per non avere queste liste pronte.
L’AI è anche utile per creare liste specifiche per settore. Se gestisci un account per un avvocato, puoi chiedere: “Quali sono le ricerche più comuni relative a lavoro e carriera nel settore legale?” e ottenere una lista verticale molto più precisa di quella generica.
Domande frequenti
Quante keyword negative dovrei avere per campagna?
Non esiste un numero magico. Dipende dal settore, dalla corrispondenza delle keyword positive e dal volume di ricerca. Un account ben ottimizzato può avere da 200 a 2.000+ keyword negative. Il limite tecnico di Google Ads è 10.000 per campagna, ma se ci arrivi hai probabilmente un problema di struttura dell’account.
Le keyword negative funzionano con Performance Max?
Sì, assolutamente si. Da quando Google ha introdotto questa possibilità, anche il traffico di queste campagne è qualitativamente migliorato.
Devo usare le stesse liste per tutti i clienti?
Le liste “strutturali” (Geografiche, Nomi, Lavoro) sono quasi sempre applicabili. Le altre vanno valutate caso per caso. Un e-commerce potrebbe voler mantenere “prezzi” e “recensioni” come keyword positive. Un professionista che offre consulenze gratuite non escluderà “gratis”. L’approccio modulare serve esattamente a questo: applichi solo le liste pertinenti.
Come faccio a sapere se una keyword negativa sta bloccando traffico buono?
Controlla regolarmente il report Termini di ricerca (Campagne → Parole chiave → Termini di ricerca). Se noti un calo improvviso di impression o conversioni dopo aver aggiunto negative, verifica subito se hai escluso qualcosa che convertiva. Google Ads non ti avvisa, devi monitorare tu.
Meglio keyword negative a livello di campagna o di gruppo di annunci?
Per le liste generiche (Lavoro, Gratis, Nomi), applica a livello di campagna, valgono per tutti i gruppi di annunci. Per esclusioni specifiche di un solo prodotto o servizio, usa il livello gruppo di annunci. Esempio: se hai un gruppo per “consulenza fiscale” e uno per “consulenza legale”, le negative specifiche vanno a livello di gruppo.
