Uno dei passaggi fondamentali per la creazione di campagne Google ads sulla rete di ricerca è la scelta delle keyword che andranno ad attivare i tuoi annunci.
In questo articolo:
Se non conosci il settore e il prodotto che devi andare a promuovere, non ti preoccupare, il Keyword Planner di Google è uno strumento eccezionale per conoscere le intenzioni di ricerca degli utenti e ampliare la lista di parole chiave che vuoi utilizzare.
Oltre al Keyword Planner di Google esistono altri strumenti che ti permettono di intercettare le query di ricerca fatte dagli utenti, tra questi posso citare Ubersuggest, che il buon Neil Patel ha appena messo a pagamento, Answerthepublic o Smallseotools, oltre ovviamente ai suggerimenti di ricerca offerti direttamente da Google, questi ultimi li puoi trovare iniziando a digitare le tue keyword (guarda il completamento automatico) oppure in fondo alla prima pagina di risultati come ricerche correlate.
L’importanza di scegliere le keyword giuste
Perchè devi scegliere le keyword giuste?
Che domanda è? La risposta che mi darai è : “per non sprecare soldi”. Perfetto, non c’è cosa più vera, ma cerchiamo di capire perchè sarebbero soldi spesi male.
Lasciando da parte le keyword fuorvianti o poco correlate al nostro prodotto che:
- ingannano l’utente, per il quale paghiamo un click inutile
- ci costano maggiormente delle keyword corrette avendo un quality score basso
l’attenzione nella fase preparatoria di una campagna sulla rete di ricerca deve stare nel capire l’intento di ricerca dell’utente, determinandolo da ciò che scrive.
Capire l’intenzione nella testa di chi cerca ci permette di evitare spese per click inutili che non porterebbero conversioni. Questi sono i soldi che devi e puoi evitare di sprecare! Capito?
Capire l’intenzione di una ricerca su Google
Per fare questo devi imparare a classificare le keyword e le query di ricerca. Esistono sostanzialmente 5 categorie di keyword, determinate sulla base dell’obiettivo dell’utente che effettua la ricerca, queste sono:
- Keyword Informazionali
- Keyword d’azione
- Keyword Educative
- Keyword Competitors
- Keyword Local
Cerchiamo di analizzare l’intento di ricerca di ognuna di queste categorie per capire cosa sta cercando l’utente che le digita, come rispondere alla ricerca su Google e se ci conviene o meno farlo.
Keyword Informazionali
Le keyword a scopo informativo sono tutte le ricerche relative alle informazioni di un prodotto o servizio. Appartengono a questa categoria tutte le ricerche del tipo:
- prodotto + “vantaggi”
- prodotto + “opinioni”
- prodotto + “recensioni”
- prodotto + “testimonianze”
Queste keyword possono essere più o meno specifiche e vengono intercettate dalla vostra keyword “prodotto” sia con corrispondenza generica, sia con corrispondenza generica modificata o a frase.
Solitamente queste keyword hanno un volume di ricerca molto alto tuttavia non generano conversioni. Come mai? Un utente che effettua questa ricerca vuole informazioni a supporto della sua intenzione di acquisto, non è ancora intenzionato ad acquistare.
Per intercettare tutte questa tipologia di ricerche è sufficiente analizzare i termini di ricerca che attivano la specifica keyword “prodotto”.
Per farlo, vai nella dashboard delle tue parole chiave, seleziona la keyword (nel nostro esempio “prodotto”) cliccando sul quadratino alla sua sinistra, a quel punto apparirà sopra all’elenco di keyword una fascia all’interno della quale trovi la voce “Termini di ricerca”.
Analizzando i termini di ricerca puoi selezionarli, come fatto prima, e aggiungerli alle keyword escluse.
Utilizzare le keyword informazionali
La maggior parte delle volte, un utente che cerca un’informazione relativa a un prodotto non è propenso all’acquisto immediato, per esperienza ti consiglio di escludere queste keyword tranne se il budget a tua disposizione ti consente biddare anche per queste ricerche. Potresti utilizzare il traffico derivante da queste ricerche per un’intensa campagna di retargeting nella speranza che prima o poi si decidano ad acquistare.
Inoltre, a meno che non disponi effettivamente di recensioni dei precedenti acquirenti nella tua landing page, è caldamente sconsigliato pagare per queste keyword. L’utente che effettua questa ricerca non è propenso all’acquisto, probabilmente vuole informarsi e scoprire l’efficacia di un prodotto, vuole leggere recensioni e opinioni di persone che condividono il suo stesso problema e hanno scelto il tuo prodotto.
Se all’interno della tua landing hai inserito delle false recensioni puoi anche scegliere di biddare le keyword informazionali, non sono io a dover dire se stai facendo una cosa giusta o sbagliata.
Keyword d’Azione o keyword transazionali
Le keyword d’azione sono spesso dette keyword transazionali, sono ricerche finalizzate a un’azione che può essere l’acquisto, la registrazione, il download etc..
Sono keyword transazionali:
- prodotto + “costo”
- prodotto + “prezzo”
- prodotto + “preventivo”
- prodotto + “download”
- prodotto + “shop”
- prodotto + “amazon”
La ricerca di un determinato prodotto associato al termine amazon sottintende un forte intento di acquisto da parte di un utente che identifica nel Marketplace di Jeff Bezos un sito affidabile per gli acquisti (e come dargli torto).
Utilizzare le keyword transazionali
Questa tipologia di keyword indica una propensione all’acquisto. Siamo di fronte a keyword calde, forse le più importanti per i nostri annunci. Apparire con il tuo annuncio a una ricerca di questo tipo può essere fondamentale, può portare a una conversione.
Nota bene però che non tutti gli utenti che ricercano queste keyword sono sempre propensi all’acquisto, alcuni potrebbero semplicemente essere interessati a un confronto dei prezzi sul web, tuttavia se il tuo prodotto ha un prezzo molto competitivo, se la qualità che offri è alta e se il budget pubblicitario è sufficiente, ti consiglio vivamente di inserire queste keyword all’interno dei tuoi gruppi di annunci.
Trattandosi di un pubblico “caldo” ricordati di inserire questi visitatori in una campagna di retargeting.
Keyword educazionali o educative…come si dice?
Nell’analisi semantica delle ricerche questo gruppo di keyword farebbe parte delle keyword informazionali tuttavia, sebbene l’intento dell’utente sia ottenere informazioni su un determinato prodotto, in questo caso la sua volontà è trovare dettagli relativi al funzionamento, alla qualità, all’uso.
Fanno parte di questo gruppo di keyword le ricerche di tutorial.
Le keyword educazionali sono tantissime, ti faccio alcuni esempi:
- “come usare” + keyword
- “come fare” + keyword
- “quando” + keyword
- prodotto + “controindicazioni”
- prodotto + “benefici”
Chi effettua queste ricerche? Sia utenti che hanno già acquistato il tuo prodotto o uno simile (dipende dalla specificità della ricerca) sia utenti che non l’hanno ancora acquistato.
Utilizzare le keyword informazionali
Ricerche di clienti
Se gli utenti che effettuano questa ricerca sono già tuoi clienti, hanno quindi effettuato una conversione attraverso il tuo sito, puoi escludere questo pubblico dai tuoi annunci e non pagare per questi click. Allo stesso tempo, se vuoi offrire un servizio completo, se vuoi definire il tuo posizionamento, se vuoi distinguerti per il servizio puoi scegliere di impostare un’offerta anche per questo pubblico.
Ricerche di ex visitatori
Discorso simile vale per gli utenti inseriti in un elenco per il retargeting che hanno già visitato il tuo sito. Se uno di questi cerca informazioni sull’utilizzo o relative a problemi con il prodotto è possibile che abbia acquistato il prodotto da un tuo competitor. In questo caso potresti optare per un esclusione dal pubblico target.
Ricerche di nuovi utenti
Se l’utente non ha mai visitato il tuo sito non puoi sapere se ha già acquistato il prodotto o se semplicemente si sta informando prima di acquistarlo, la scelta di inserire le keyword informative nei tuoi gruppi di annunci sta a te.
Tutte queste keyword possono essere classificate nella parte alta di un funnel di acquisto.
Keyword Competitors
Con il termine keyword competitive intendo tutte quelle ricerche che identificano un prodotto o servizio di un tuo competitor compreso il brand del competitor.
Si può biddare le keyword competitor? E’ possibile inserire tra le keyword un brand competitor?
Lasciamo da parte qualsiasi discorso etico sul fatto che sia giusto o meno sviluppare una strategia di questo tipo con annunci che sostanzialmente vanno a posizionarsi agli occhi di utenti che cercano un prodotto simile al tuo ma di un altro brand.
Immaginariamente è come su uno scaffale al supermercato, per lo stesso prodotto esistono differenti marche con prezzi e qualità diverse.
Tuttavia sappi che utilizzare questa pratica può farti incorrere in problemi legali soprattutto nel caso in cui il brand del tuo competitor sia un marchio registrato.
Concentriamoci un attimo sull’efficienza di inserire il nome di un competitor all’interno della nostra campagna google ads.
Le keyword di questo tipo sono principalmente di questo tipo:
- [brand]
- brand + alternative
- brand + servizio/prodotto
Utilizzare i brand dei competitor in una campagna pubblicitaria
Partiamo dai costi. Il brand di un tuo competitor difficilmente troverà corrispondenza con il testo del tuo annuncio e con quello all’interno della tua landing page, a meno che tu non sia così sfrontato da inserire una frase del tipo “Alternative a xxxx?” all’interno dei tuoi titoli e delle tue descrizioni.
Una mancata pertinenza tra keyword, titolo e pagina di atterraggio come sai determina un basso punteggio di qualità (solitamente tra 1 e 3/10), questo comporta un ad Rank basso e un cpc molto alto. Di conseguenza, ottenere un click su una keyword brand di un tuo competitor può costarti anche 10 volte di più di un normale click.
Una soluzione per alzare il tuo punteggio di qualità e pagare meno un click è quella di inserire all’interno della tua landing page un confronto tra il tuo prodotto e quello del competitor.
Questa pratica di “cannibalizzazione del brand” è utilizzata soprattutto all’estero. Un famoso servizio di email marketing qualche anno fa ha iniziato a creare la propria immagine online proprio in questo modo.
Keyword Local
Questo insieme di keyword è piuttosto ristretto e comprende tutte le ricerche del tipo:
- keyword + “città”
Se il servizio che stai promuovendo viene offerto a livello locale, attraverso un corretto target geografico degli annunci dovresti riuscire ad evitare la maggior parte di queste ricerche. Tuttavia non è raro che un utente nella area geografica di tuo interesse effettui una ricerca su google relativa al tuo prodotto/servizio in un altro paese. Potrebbe trattarsi di una ricerca per un amico o parente oppure di una ricerca di una località in cui ha intenzione di trasferirsi.
Attraverso l’analisi dei termini di ricerca puoi individuare questi paesi ed aggiungerli alle keyword a corrispondenza inversa.
Un consiglio. Ipotizziamo tu stia promuovendo un’impresa di pulizie a domicilio a Milano, il tuo target geografico è l’intera città metropolitana di Milano. Analizzando i termini di ricerca trovi “pulizie provincia di Milano” oppure “pulizie Monza”, quasi sicuramente queste ricerche sono state fatte da un utente nel momento in cui si trovava a Milano ma il loro interesse è riferito ad un’altra città.
Quello che devi fare è andare a inserire come keyword a corrispondenza inversa “provincia” e “Monza” e non l’intero termine di ricerca. Così facendo ti precluderai click da ricerche del tipo “servizio pulizia provincia di Como” (contiene la keyword provincia) oppure “pulizie aziendali Monza” (contiene la keyword Monza).
La semantica è il segreto del risparmio e del successo
Come ti ho fatto vedere l’analisi e la suddivisione delle keyword sulla base dell’intento di ricerca viene fatta nella fase preparatoria di una campagna sulla rete di ricerca. Ma non solo!
Se vuoi evitare di pagare click inutili, se vuoi ottimizzare i costi della tua campagna, se vuoi comprendere il significato e la volontà dell’utente per offrirgli annunci e contenuti pertinenti quello che devi fare è analizzare gli intenti delle varie ricerche. Puoi farlo a priori grazie all’elenco di keyword trovato con il Planner di Google oppure a posteriori analizzando i termini di ricerca che hanno attivato il tuo annuncio.
L’importante…è che lo fai!
