Quando si parla di strategie di marketing, uno dei termini più ricorrenti è sicuramente: domanda.
Con questa parola si identifica il desiderio e l’interesse dei consumatori verso un determinato servizio oppure prodotto fisico.
In questo articolo:
Esistono due tipi di domanda: domanda consapevole e domanda latente.
Quando ci si riferisce ai consumatori che hanno già un’idea chiara delle loro necessità di acquisto si parla di domanda consapevole; mentre quando l’utenza non ha ancora chiara la finalità di acquisto si identifica come domanda latente.
Conoscere bene tali tipologie permette alle aziende di pianificare al meglio le campagne di marketing e soprattutto di ottimizzare la customer experience al fine di incrementare le vendite.
Domanda consapevole e domanda latente: significato
Affinché si possa avere un’idea più chiara, di come pianificare la strategia di marketing aziendale, è opportuno effettuare una piccola digressione sulla definizione di domanda consapevole e domanda latente.
Una domanda consapevole si presenta nel momento in cui il cliente finale è consapevole di un bisogno o un determinato problema e sta cercando la soluzione. Ad esempio, un consumatore che ha l’esigenza di acquistare un nuovo smartphone, digita all’interno di un motore di ricerca la parola chiave “miglior smartphone 2024”. Come è facile dedurre, il soggetto sta esprimendo una domanda ben definita poiché conosce perfettamente i suoi bisogni da acquirente.
A seconda dell’intent della keyword è possibile classificarle in: navigazionali, transazionali, informative.
Ogni consumatore che esprime una domanda consapevole ha un’idea chiara del bisogno, ma probabilmente ha bisogno di altre informazioni per veicolare la scelta verso un prodotto o un altro.
La domanda latente, invece, possiamo dire sia nascosta più in profondità, in quanto l’utente non sente ancora la necessità di acquistare qualcosa. In questo caso, le pubblicità ricoprono un ruolo essenziale nel risvegliare questa domanda, infatti, una campagna pubblicitaria per una bevanda può far emergere l’interesse della clientela evidenziandone i punti di forza e le caratteristiche fino a quel momento sconosciute al consumatore finale.
Per quanto ogni giorno sempre più aziende realizzino spot pubblicitari, banner e campagne interessanti per catturare l’attenzione della clientela, stimolare la domanda latente non è semplicissimo e richiede tanta creatività oltre a una comprensione profonda delle esigenze.
Nella gran parte dei casi questa tipologia di campagne pubblicitarie ha lo scopo di coinvolgere e persuadere i clienti creando interesse e consapevolezza per i servizi o i prodotti offerti.
Attraverso la domanda latente si veicola l’interesse verso un prodotto o servizio di cui il cliente non sapeva di aver bisogno.
Domanda consapevole: l’importanza per le campagne di Google Ads
La domanda consapevole viene fatta da un potenziale cliente che riconosce un bisogno oppure un problema e ha la necessità di trovare una soluzione, questa riveste un ruolo cruciale quando si punta a promuovere i propri prodotti su Google.
Questi utenti, che si trovano in una fase della customer journey estremamente importante per le aziende e i professionisti che offrono un prodotto o servizio, sono molto più vicini alla conversione, acquisto o lead che sia, rispetto agli utenti sui social che sono in una fase di esplorazione nel proprio tempo libero.
Le campagne sulla rete di ricerca si basano sulle parole chiave che identificano le intenzioni di acquisto degli utenti. Attraverso annunci persuasivi e pertinenti con la ricerca fatta, è possibile catturare l’attenzione dell’utente e portarlo sul proprio sito. Conoscere la domanda consapevole dell’utente permette di veicolare il messaggio dell’annuncio e aumentare il tasso di clic (CTR) dell’annuncio e, in secondo luogo, le conversioni.
Per sfruttare al meglio la domanda consapevole su Google Ads, è essenziale focalizzarsi su tre aree chiave: parole chiave, landing page e ottimizzazione delle campagne.
Ricerca delle parole chiave per intercettare la domanda consapevole su Google
Una strategia funzionale a intercettare la domanda consapevole passa attraverso la ricerca di parole chiave. Selezionando le keyword giuste, anche in base all’intent, le aziende possono assicurarsi che i loro annunci siano mostrati a persone che stanno attivamente cercando i loro prodotti o servizi.
Conoscere l’intent dell’utente permette di segmentare le keyword in più campagne o in più gruppi di annunci all’interno della stessa campagna.
La differenza tra “ristrutturazione casa preventivo” e “ristrutturazione casa prezzo” è estremamente sottile, ma gli utenti che effettuano queste ricerche stanno ricercando informazioni diverse.
Mentre il primo è consapevole di dover dare delle informazioni per ricevere un preventivo personalizzato, il secondo utente si aspetta di trovare informazioni esplicite sui prezzi medi di tale lavoro. Sulla base di questa sottile differenza l’inserzionista sceglie quali parole chiave utilizzare e quali scartare e soprattutto come utilizzarle all’interno dell’account, secondo quale strategia.
Ottimizzazione delle campagne e dell’account per intercettare la domanda consapevole su Google
Conoscere la domanda consapevole dell’utente e il suo intent permette di migliorare le performance delle proprie campagne. In che modo?
Intercettando la domanda e strutturando account e campagne in modo da indirizzare target e angoli diversi verso annunci che rispondano alle query dei consumatori.
La struttura dell’account e quindi il numero e la tipologia di campagne può essere stabilito sulla base del pubblico, oppure delle parole chiave e dell’intent.
All’interno di una singola campagna è sempre consigliabile creare più gruppi di annunci, ognuno con un focus particolare, a seconda delle ricerche correlate. Ricerche relative al prezzo possono stare insieme a ricerche relative al preventivo, ma non ha senso che stiano insieme a ricerche relative alle opinioni sul prodotto/servizio.
Landing page ottimizzate per la domanda consapevole
Un altro passaggio fondamentale legato al conoscere la domanda consapevole è l’ottimizzazione delle landing page, ovvero le pagine di destinazione degli annunci.
Le pagine di destinazione svolgono un ruolo importante nel percorso dell’utente dalla ricerca alla conversione. Per massimizzare il rendimento delle campagne Google Ads, le landing page devono essere pertinenti alla ricerca dell’utente e informative.
Il contenuto della pagina di destinazione dovrebbe rispondere direttamente alle domande degli utenti, fornire informazioni dettagliate e soddisfare le loro esigenze.
Inoltre, dovrebbero essere inclusi elementi come testimonianze, domande frequenti, immagini o video, casi studio e inviti all’azione visibili per guidare gli utenti alla conversione.
Ti ricordo anche che, la coerenza tra annunci e pagina di destinazione, espressa da Google sotto la colonna “Esperienza sulla pagina di destinazione”, non solo migliora l’esperienza dell’utente, ma soprattutto incrementa il punteggio di qualità dell’annuncio, riducendo il costo per clic e migliorando la posizione media dell’annuncio nella SERP.
Differenze tra domanda consapevole e domanda latente
Abbiamo già visto le definizioni e compreso la principale differenza tra i due tipi di domanda, ripetiamo anche il discorso del tasso di conversione, che auspicabilmente sarà maggiore nel caso della domanda consapevole. Vediamo ora altre due differenze importanti.
Una delle differenze chiave tra domanda consapevole e domanda latente è da ricercare nel bisogno che un consumatore ha verso un servizio o un prodotto. Come anticipato nelle righe precedenti, la domanda consapevole è data da un bisogno riconosciuto e una ricerca attiva da parte dell’utente finale, mentre la domanda latente è una necessità che non è ancora riconosciuta e di conseguenza ha lo scopo di stimolare attraverso le pubblicità chi sta navigando sul web. Cercare di raggiungere un target che già conosce il prodotto, che vuole acquistare oppure raggiungerne uno che non ha le idee chiare, necessita di un approccio totalmente diverso che può incidere sia sul costo dell’investimento che sulle tecniche da applicare per ottenere il massimo risultato possibile.
Ulteriore differenza è costituita dai volumi e dalla possibilità di scaling ad esse correlate.
Per quanto possa essere elevato il budget pubblicitario a disposizione, la domanda consapevole ha dei limiti ben definiti, ovvero le ricerche fatte su Google. Se 1000 persone al mese cercano “ristrutturazione casa Milano”, il mio annuncio potrà intercettare al massimo queste persone.
Viceversa, la domanda latente non conosce limiti.
Prova a pensare a una campagna pubblicitaria sui social, il numero di persone che si possono raggiungere è infinito.
Da questo ne consegue che la possibilità di “scalare le proprie campagne”, aumentare i budget e i risultati, è maggiormente collegata alla domanda latente, una volta saturata la domanda consapevole.
Ma attenzione, anche Google Ads può sfruttare la domanda latente.
Come e quando sfruttare la domanda consapevole e la domanda latente su Google Ads?
Le differenze sottolineano come i due tipi di domande necessitino di approcci completamente diversi; infatti, se un’azienda desidera raggiungere un target specifico che ha ben chiaro quale prodotto acquistare potrebbe applicare una strategia diversa da un’azienda che non ha idea di quale possano essere le necessità della clientela.
Quando si ha come finalità la domanda consapevole, le campagne ideali su Google sono sicuramente Search e Shopping, che si traduce in utenti che cercano attivamente prodotti e servizi. Tali campagne vengono realizzate con domande precise e focalizzate sulle esigenze dei consumatori, sfruttando annunci che rispondono in modo diretto alle loro query.
La domanda latente invece può essere intercettata attraverso campagne video e display, capaci di stimolare l’interesse in prodotti o servizi che la clientela non conosce del tutto o di cui ignora l’esistenza.
In questo caso, come per i social, un approccio creativo e coinvolgente è indispensabile per attrarre l’attenzione dei consumatori, creando di fatto nuovi bisogni fino a quel momento non indispensabili. L’impiego di campagne pubblicitarie commoventi o divertenti consente di attirare nuovi clienti e di ottimizzare la viralità del fenomeno. Non è un caso che diverse campagne con domanda latente cerchino di sfruttare la viralità del mondo digitale per raggiungere più persone possibili.
