Ottimizzare una campagna di brand protection su Google Ads significa massimizzare la protezione delle ricerche sul tuo brand, intercettare gli utenti giusti ed evitare che clicchino sugli annunci dei competitor, lasciando a loro vendite e contatti.
In questo articolo:
Ed è proprio qui che spesso si commette l’errore più comune: sottovalutare l’ottimizzazione di una campagna che “funziona da sola”. Ma il fatto che converta perché intercetta utenti che già cercano il tuo nome, non significa che tu stia sfruttando al massimo il suo potenziale. Anzi, potresti star regalando traffico ai tuoi competitor.
L’importanza di proteggere il brand
Quando si parla di brand protection, ci si riferisce a tutte quelle strategie messe in atto per difendere l’identità, la reputazione e il traffico diretto che un brand è in grado di generare.
Nel contesto di Google Ads, proteggere il brand significa presidiare in modo attivo le ricerche sul proprio nome, assicurandosi che ogni utente che ti cerca trovi prima di tutto te, senza interferenze esterne.
Non si tratta solo di comparire tra i risultati: si tratta di essere presenti in modo visibile, credibile e dominante, evitando che gli utenti finiscano altrove per disattenzione o confusione. Questo è particolarmente cruciale oggi, dove la concorrenza è più agguerrita che mai e le ricerche di brand rappresentano uno degli asset più preziosi nel funnel di conversione.
Perché compaiono annunci dei competitor cercando il tuo brand?
Se hai notato che digitando il nome della tua azienda su Google compaiono annunci di altri, non è un errore, né un caso. È una strategia ben precisa, conosciuta come conquesting.
Chi fa conquesting acquista parole chiave contenenti il tuo brand con l’obiettivo di intercettare i tuoi utenti nel momento più caldo del processo decisionale – ovvero quando ti stanno cercando direttamente – per cercare di spostarli verso la propria offerta.
È un approccio aggressivo, ma perfettamente legale e ammesso da Google. Anzi, in mercati molto competitivi è quasi la normalità. L’unico limite imposto da Google è che non possono usare il tuo nome nei testi degli annunci, ma nulla vieta loro di apparire sopra di te nelle ricerche, se non attivi una campagna ben strutturata per difendere la tua posizione.
Come capire se la tua campagna non sta proteggendo il brand nel modo giusto
Il primo indicatore è la Quota Impression: la percentuale delle volte in cui il tuo annuncio appare rispetto a tutte le volte in cui avrebbe potuto apparire.
Una quota impression inferiore al 90% (e soprattutto se molto più bassa) è un campanello d’allarme: stai perdendo impression, clic, e forse anche clienti.
Quali sono le cause di una quota impression bassa?
A livello campagna, clicca su colonne > metriche concorrenza e aggiungi queste tre colonne:
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Quota impression rete di ricerca: la % di impression ottenute rispetto al totale delle impression idonee.
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Quota impression persa (budget): indica quanto hai perso per un budget troppo basso. Se c’è anche solo 1%, alza il budget.
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Quota impression persa (ranking): indica quanto hai perso perché il tuo ranking non è abbastanza competitivo.
Se vuoi approfondire, ne parlo meglio qui: Quota Impression Google Ads
Come migliorare il ranking?
Il ranking è uno dei principali responsabili della perdita di impression in una campagna di brand protection. Se la tua Quota Impression persa (ranking) è elevata, significa che, pur avendo budget sufficiente, i tuoi annunci non riescono a vincere l’asta con sufficiente frequenza o non riescono a ottenere posizionamenti rilevanti.
A influenzare il ranking sono due elementi principali:
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L’offerta (CPC o strategia d’asta)
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Il punteggio di qualità della keyword
Vai a livello keyword, clicca su colonne e aggiungi:
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Pertinenza dell’annuncio
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CTR previsto
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Esperienza sulla pagina di destinazione
Questi tre parametri determinano il quality score. Se uno o più risultano sotto la media, hai già una direzione su cui intervenire.
E se il punteggio è tutto nella media o sopra la media?
In tal caso, il problema è quasi sicuramente nell’offerta.
Se utilizzi una strategia come CPC manuale o Massimizza i clic, hai pieno controllo sull’offerta:
Prova ad aumentare il CPC massimo di un 10-15% e monitora le variazioni di quota impression nei 3-4 giorni successivi.
Se invece stai utilizzando una strategia automatica e lo Smart Bidding (Massimizza conversioni, CPA target, ROAS target), non puoi alzare direttamente l’offerta. Questo rappresenta un limite importante in una campagna di brand protection, dove la priorità non è la conversione, ma la copertura assoluta delle ricerche sul brand.
Ottimizzare gli annunci: cosa scrivere per proteggere davvero il tuo brand
Il brand deve emergere subito, chiaro e inequivocabile. Non basta l’URL visibile o il logo: titoli e descrizioni sono ciò che l’utente legge e su cui decide se cliccare o no.
3 consigli pratici:
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Inserisci il brand in almeno 3 titoli (massimo 5):
Il brand deve essere immediatamente riconoscibile. Inserirlo nei titoli principali aiuta l’utente a capire subito che sei tu quello che sta cercando. Ma attenzione: non ripetere sempre lo stesso schema, varia il messaggio per non risultare ridondante e per comunicare anche il valore del tuo prodotto o servizio.
Ecco alcuni esempi efficaci da utilizzare e testare:
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Brand | Prodotto
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Brand – Prodotto
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Prova ora [Prodotto + Brand]
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Scopri i prodotti di [Brand]
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Sito ufficiale di [Brand]
- Benvenuto su [Brand]
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Inserisci il brand in almeno 2 descrizioni: Spesso le descrizioni vengono sottovalutate, ma sono fondamentali per rafforzare il messaggio, chiarire chi sei e cosa offri. Includere il brand in almeno due delle quattro descrizioni disponibili ti consente di consolidare la percezione del tuo marchio e rassicurare l’utente.
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Fissa il titolo con brand in posizione 1:
A differenza di altre campagne, la campagna brand è l’unica in cui fissare la posizione del titolo con il brand in posizione 1 porta un netto aumento del CTR. Lo dico non per sentito dire, ma perché l’ho testato personalmente su decine di account.
Quando l’utente legge il titolo 1 e trova subito il nome del brand, non va oltre, clicca.
Questo riduce il rischio che venga attirato da un annuncio generico o – peggio – da un competitor che lo precede.Il mio consiglio?
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Crea una variante con titoli in posizione fissa (brand nel titolo 1)
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Crea una variante con titoli in rotazione automatica (senza fissaggi)
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Ottimizzare le keyword della campagna
Te lo dico subito: l’ERRORE più grande che puoi commettere è inserire il brand in corrispondenza generica all’interno della campagna di brand protection.
Attenzione, non sto dicendo che usare la generica sia sempre sbagliato. Anzi, può essere utile in alcune strategie avanzate. Ma memorizza questo punto: non deve mai far parte della tua campagna di protezione del brand.
Se il tuo brand è più conosciuto, ci saranno molte ricerche diverse che includono il tuo nome, tutte con intent differenti. Ad esempio:
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brand + prodotto
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brand + recensioni
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brand + preventivo
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brand + prezzo
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brand + contatti
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brand + indirizzo / sede / telefono
Anche se tutte le ricerche contengono il tuo brand, non significa che l’utente voglia sempre la stessa cosa. Ma potresti avere 2 o 3 landing page diverse: una per i preventivi, una per i contatti, una per i prodotti o per il catalogo prezzi. Questo già sarebbe un ottimo passo avanti.
La cosa più importante, però, è un’altra: devi veicolare messaggi diversi in base alla ricerca fatta dall’utente.
E per farlo, la soluzione è solo una: Segmenta le keyword in gruppi di annunci separati. In questo modo puoi scrivere annunci altamente coerenti con la query e migliorare pertinenza, CTR e conversioni.
Infine, sfrutta i path dell’annuncio per rafforzare il messaggio e mostrare la keyword o l’intento dell’utente.
Monitora i termini di ricerca (e usa le negative!)
Anche una campagna di brand protection, per quanto mirata, non è esente da ottimizzazione sui termini di ricerca. Molti pensano che, trattandosi di keyword legate al proprio nome, ogni clic sia buono. Sbagliato.
Non tutte le ricerche contenenti il brand generano valore. Alcune non hanno un intento commerciale né informativo rilevante. Altre, purtroppo, ti fanno pagare clic che non porteranno mai a una conversione. È quindi fondamentale monitorare con costanza i termini di ricerca ed escludere quelli inutili attraverso le keyword negative.
Alcuni esempi classici di query da valutare (ed eventualmente escludere):
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brand + fatturato → utente curioso o giornalista, non cliente.
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brand + indirizzo / sede → può avere senso solo se hai una sede fisica e ricevi clienti; altrimenti è clic sprecato.
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brand + numero di telefono / call center → utile solo se disponi di un numero ben visibile e un servizio attivo, altrimenti inutile.
Come agire?
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Monitora regolarmente i termini di ricerca
Vai sulla tua keyword principale in corrispondenza a frase e analizza il dettaglio delle query che generano clic. Fallo almeno una volta al mese, meglio ogni due settimane. -
Segna le query che hanno ricevuto clic ma nessuna conversione
Se dopo 10-20 clic non arriva neanche un’azione, inizia a chiederti se abbia senso continuare a mostrarle annunci. Anche in una campagna di brand ogni euro conta. -
Aggiungi keyword negative
Fallo a livello di campagna per evitare che rientrino in altri gruppi. Se invece hai strutturato la campagna in più gruppi per intent, puoi lavorare anche a livello di gruppo per gestire meglio le esclusive.
Usa il report sulle aste per difenderti (e attaccare)
Quando si parla di brand protection, non basta controllare cosa succede a livello di campagna. Il vero valore sta nell’andare più a fondo, soprattutto a livello di singola keyword, e capire chi sta davvero cercando di rubarti traffico e clienti.
Il report “Informazioni sulle aste” di Google Ads è uno strumento fondamentale per questo. Ti permette di scoprire quali competitor partecipano alle stesse aste, quanto spesso i loro annunci appaiono insieme ai tuoi, e soprattutto quante volte ti superano in visibilità.
Le metriche da monitorare sono diverse:
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Tasso di sovrapposizione → quanto spesso appaiono con te
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Tasso di posizionamento superiore → quante volte sono sopra di te
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Quota impression → quante impressioni stai realmente ottenendo
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Quota di superamento target → quante volte li hai battuti in asta
Conclusione
Ottimizzare una campagna di brand protection su Google Ads non significa solo essere presenti: significa esserci nel modo giusto, sempre e meglio degli altri. Perché ogni ricerca sul tuo nome è un’opportunità.
Molti si limitano a “mettere in piedi” una campagna brand e lasciarla lì. Ma come hai visto, le leve per migliorarla sono tante: quote impression, ranking, annunci, segmentazione, corrispondenze, termini di ricerca e competitor diretti.
E se anche tu hai già una campagna attiva ma non sei certo che stia performando al massimo, o se vuoi crearne una da zero nel modo corretto, contattami per una revisione gratuita.
Partiamo insieme da un audit completo del tuo account Google Ads e vediamo subito dove intervenire per proteggere meglio il tuo brand e massimizzare il ritorno dell’investimento pubblicitario.
