La strategia “Massimizza Valore Conversioni” è una delle opzioni di offerta automatizzata di Google Ads, appartenente al gruppo delle strategie Smart Bidding. Come suggerisce il nome, il suo obiettivo è massimizzare il valore economico delle conversioni generate dalle campagne, anche a costo di ridurre il numero complessivo delle conversioni.
In questo articolo:
In altre parole: meglio ottenere meno conversioni, ma di maggiore valore.
Se stai promuovendo il tuo e-commerce o lavori come consulente Google Ads, probabilmente ti starai chiedendo come aumentare il fatturato o il valore delle vendite. La strategia “Massimizza Valore Conversioni” potrebbe essere la risposta, ma attenzione: non è sempre la soluzione perfetta.
In questo articolo ti spiegherò nel dettaglio come funziona questa strategia, quali sono i suoi punti di forza, i suoi limiti e, soprattutto, ti aiuterò a capire quando e se utilizzarla, perché non sempre si rivela una scelta vincente.
Cos’è la strategia “Massimizza Valore Conversioni”?
Tra le strategie di offerta focalizzate sulle conversioni, troviamo “Massimizza Valore Conversioni”, un modello che concentra l’attenzione sul valore economico delle conversioni anziché sul loro numero.
Il suo obiettivo principale è ottimizzare il rendimento economico delle campagne, massimizzando il valore totale delle conversioni ottenute, pur rispettando il budget giornaliero impostato.
Cos’è il valore conversioni?
Prima di proseguire, è utile chiarire il concetto di Valore Conversioni.
Quando crei una conversione su Google Ads, uno dei passaggi fondamentali riguarda l’assegnazione di un valore economico. Le opzioni disponibili sono:
- Valore fisso per ogni conversione: ideale per chi vende un unico prodotto con prezzo costante (es. ogni vendita ha lo stesso valore, anche se l’utente acquista più pezzi). Utilizzabile anche per conversioni come un contatto.
- Valori variabili per conversione: consigliato per gli e-commerce con prodotti a prezzi diversi, in modo da riflettere il valore reale di ogni ordine.
- Nessun valore assegnato (opzione sconsigliata): usata raramente, ad esempio per conversioni secondarie o lead di basso valore.
A seconda dell’opzione scelta, nella dashboard di Google Ads apparirà (o meno) un valore specifico sotto la colonna Valore Conversioni.
Come funziona Massimizza Valore Conversioni?
Essendo parte delle offerte Smart Bidding, la strategia “Massimizza Valore Conversioni” utilizza il machine learning e l’intelligenza artificiale di Google per analizzare i dati storici delle campagne. L’obiettivo è ottimizzare le offerte, premiando gli utenti con maggiore probabilità di generare conversioni di alto valore.
Google considera diversi fattori per raggiungere questo obiettivo:
- Dati demografici: età, genere.
- Dati geografici: paese, città.
- Dispositivo utilizzato: desktop, mobile, tablet.
- Orario: fasce orarie delle conversioni.
- Termini di ricerca: parole chiave più performanti.
- Annunci: combinazioni di asset che ottengono i migliori risultati.
Grazie a queste informazioni, e solo con uno storico di dati sufficiente, Google riesce a prevedere quali utenti sono più propensi ad effettuare acquisti di alto valore.
Ma non si ferma qui. Google utilizza anche dati esterni alla piattaforma, come il comportamento generale degli utenti online: ad esempio, sa chi è più abituato ad acquistare online e quale sia il valore medio dei loro acquisti. Inoltre, come avviene nella strategia Massimizza Conversioni, Google analizza la fase del processo di acquisto in cui si trova l’utente:
- Ricerca iniziale
- Valutazione e confronto nel “Messy Middle”
Questi elementi permettono a Google di ottimizzare le offerte, concentrandosi sugli utenti con il maggior potenziale economico.
Quando utilizzare Massimizza Valore Conversioni?
Come ogni strategia di offerta, anche Massimizza Valore Conversioni deve essere testata prima di essere implementata su larga scala. In particolare, è consigliabile utilizzarla se:
- Il catalogo del tuo e-commerce è ampio e presenta prodotti con prezzi molto diversi.
- L’obiettivo della strategia di marketing è massimizzare il fatturato, anche a scapito del numero complessivo di conversioni o nuovi clienti.
- Il tracciamento delle conversioni è configurato correttamente e i valori degli acquisti vengono trasmessi in modo preciso tramite un datalayer.
Quando NON utilizzare Massimizza Valore Conversioni?
Non è possibile utilizzare questa strategia se il tuo sito non dispone di un tracciamento delle conversioni adeguato, inclusi i valori associati a ciascuna conversione.
ATTENZIONE
Questa strategia non è adatta per la Lead Generation. Nella maggior parte dei casi, un contatto vale quanto un altro e non ci sono differenze significative nel valore. Tuttavia, se hai a disposizione uno storico aziendale dettagliato (non legato esclusivamente alle campagne), potresti stabilire un valore per ogni lead acquisito basandoti su metriche come:
- Tasso di conversione dei lead.
- Valore medio per cliente.
- Lifetime Value (LTV).
Un’ultima nota: i consulenti di Google (es. TelePerformance o XWF) potrebbero suggerire l’adozione di questa strategia per Lead Generation. Tuttavia, test personali hanno dimostrato che non offre risultati significativi in questi contesti.
KPI: come variano con Massimizza Valore Conversioni
La scelta di una strategia di offerta influenza il modo in cui Google Ads gestisce il budget e le offerte durante le aste pubblicitarie. Con Massimizza Valore Conversioni, le metriche come CPC, CTR, clic, impression e quota impression subiscono delle variazioni specifiche.
Questa strategia si concentra sull’ottimizzare il valore conversioni, puntando su utenti altamente promettenti. Per farlo, aumenta le offerte per gli utenti con maggiori probabilità di generare conversioni dal valore più elevato. Vediamo come influisce sulle principali KPI:
- Meno impression, ma di maggiore qualità: il budget viene destinato alle aste più promettenti. Di conseguenza, il numero totale di impression può diminuire, e con esso anche la quota impression potrebbe calare.
- Aumento del CPC: per essere più competitivi nelle aste rilevanti, le offerte tendono a crescere, portando a un possibile incremento del costo per clic.
E le altre metriche?
- Tasso di conversione: potrebbe migliorare rispetto a un’offerta manuale, ma non subisce grandi variazioni rispetto ad altre strategie di Smart Bidding. Tuttavia, il tasso di conversione diventa una metrica meno rilevante, dato il focus sul valore economico.
- AOV (Average Order Value): con questa strategia, è lecito aspettarsi un aumento del valore medio degli ordini o delle conversioni.
- ROAS: in teoria, aumentando il valore conversioni, ci si può attendere un miglioramento del ROAS o del rapporto valore conversioni/costo. Tuttavia, non è garantito. Secondo alcuni esperti, questa strategia tende a impostare implicitamente un ROAS obiettivo del 100%.
Se il tuo obiettivo è aumentare il valore delle conversioni rispettando un determinato rapporto costo/valore, potrebbe essere utile considerare l’impostazione di un ROAS Target.
Differenze con le altre strategie di offerta
Le strategie di offerta di Google Ads variano in base agli obiettivi che si vogliono raggiungere. Ecco le principali differenze rispetto ad altre opzioni:
- Massimizza i clic: si concentra esclusivamente sul traffico, senza considerare le conversioni. Leggi l’articolo su Massimizza i clic.
- Massimizza Conversioni: mira ad aumentare il numero totale delle conversioni, indipendentemente dal loro valore economico. Leggi l’articolo su Massimizza Converisoni
- ROAS Target: condivide lo stesso obiettivo di ottimizzare il valore delle conversioni, ma richiede di rispettare uno specifico rapporto valore/costo (ROAS). Leggi l’articolo sul ROAS Target.
Vantaggi e svantaggi della strategia Massimizza Valore Conversioni
Vediamo ora i principali punti di forza e limitazioni di questa strategia:
Vantaggi
- Smart Bidding: grazie al machine learning, Google ottimizza automaticamente le offerte, riducendo il carico di lavoro e massimizzando i risultati.
- Focus sul valore economico: perfetto per aziende che vogliono aumentare il fatturato senza preoccuparsi del numero complessivo di conversioni o del ROAS.
- Migliore allocazione del budget: caratteristica comune a tutte le strategie automatizzate, che distribuiscono il budget sulle aste più promettenti.
Svantaggi
- Fiducia nell’automazione: rinunciando al controllo manuale, le metriche secondarie come il CPC possono subire oscillazioni.
- Necessità di uno storico conversioni valido: per risultati affidabili, servono almeno 30 conversioni nei 30 giorni precedenti (meglio ancora 50).
- Non sempre adatta: non ideale per campagne di lead generation o brand protection, dove altre strategie potrebbero essere più efficaci.
- Meno flessibilità in mercati in rapido cambiamento: in caso di variazioni negli obiettivi aziendali o nel mercato, può essere necessario intervenire frequentemente per adattare la strategia.
