ROAS Target: funzionamento, vantaggi e casi d’uso

Parlare di ROAS Target significa spostare il focus della propria strategia d’offerta sul valore delle conversioni, concentrandosi più precisamente sul ROAS ottenuto attraverso le campagne Google Ads.

La strategia di offerta Roas Target ha come principale obiettivo quello di massimizzare il valore delle conversioni rispettando un ROAS target, ovvero un ROAS minimo indicato.
Come la definizione lascia intuire, questa strategia di offerta è particolarmente adatta per gli e-commerce o in generale per chi vende qualcosa, tuttavia, e lo vedremo più avanti, c’è chi sostiene che questa strategia possa funzionare anche in ambito lead generation.

Il ROAS Target è estremamente difficile da utilizzare e spesso può portare al completo arresto delle campagne!

In questo articolo scoprirai tutto sulla strategia ROAS target: come funziona, quando utilizzarla, come impostarla e i limiti da considerare per sfruttarla al meglio.

Cos’è il ROAS?

ROAS è l’acronimo di Return on Advertising Spend e misura il ritorno economico derivante dall’investimento pubblicitario.

Come si calcola il ROAS?

Il ROAS si calcola dividendo il valore delle conversioni per la spesa pubblicitaria. Può essere espresso sotto forma di numero o percentuale.

Formula ROAS = Valore conversioni / Spesa pubblicitaria

Diversamente da metriche primarie come CPC (Costo per Clic) e CPA (Costo per Acquisizione), possiamo considerare il ROAS come una KPI estremamente importante per valutare e analizzare l’efficacia delle campagne Google Ads (sebbene non sia la più importante). Il focus infatti non è su quanto serva per ottenere una visita o una vendita bensì su quanto valore portino queste vendite.

Un imprenditore che intende promuovere un e-commerce mira a massimizzare il fatturato, ovvero il valore delle conversioni, soddisfacendo un determinato ROAS che permetta di avere margine sulle vendite.

Utilizzare il ROAS permette di gestire il budget tenendo conto di quanto una campagna stia contribuendo al fatturato totale.

Come funziona la strategia ROAS target in Google Ads

La strategia ROAS target rientra nelle strategie automatizzate di Google o smart bidding. Grazie al machine learning, ovvero ai dati raccolti e che via via raccoglie, Google Ads è in grado di ottimizzare le offerte dinamicamente per permettere all’utente di raggiungere l’obiettivo fissato.

Il machine learning tiene conto di tutte le variabili presenti all’interno di un’asta, come ad esempio dispositivo, orario, geografia, tipologia di ricerca, e definisce le combinazioni di queste più performanti sulle quali puntare maggiormente.

Abbiamo visto prima la definizione di Ritorno sulla spesa pubblicitaria (ROAS), quindi questa strategia di offerta cosa fa?

Google punterà agli utenti più idonei a portare una conversione, o carrello se parliamo di ecommerce, in grado di soddisfare il ROAS impostato dall’utente.

Ovviamente il ROAS non può essere inventato e nemmeno desiderato. Ti faccio un esempio. Se per il tuo e-commerce vorresti avere un roas del 400% ma fino a quel momento non sei riuscito a ottenerlo, non puoi impostare questo obiettivo per la tua campagna, o meglio, puoi ma Google probabilmente non sarà in grado di soddisfare tale obiettivo in quanto il machine learning non ha dati per raggiungerlo.

IMPORTANTE: quando imposti un roas target all’interno di una campagna, deve essere in linea con i risultati raggiunti negli ultimi 30 giorni. Se vuoi impostare un ROAS Target più alto, ti consiglio di non superare di più del 10-15% il roas storico.

Quando utilizzare la strategia ROAS target?

La strategia ROAS target è indicata quando alla conversione è associato un valore economico. Questo rende la strategia ideale per e-commerce, dove il valore della conversione corrisponde al prezzo di vendita.

Nel caso di una richiesta di preventivo, il valore della conversione può essere il valore stimato del preventivo. Tuttavia, in questo caso che a mio avviso rientra nel contesto della lead generation, ovvero delle campagne che hanno come finalità la generazione di contatti, attribuire un valore a una conversione è estremamente difficile.

Vediamo ora nel dettaglio alcuni contesti in cui il Roas Target può essere utilizzato e in che modo.

In quali campagne utilizzare la strategia ROAS target

Questa strategia di offerta con focus sul ROAS è particolarmente indicata e sfruttabile quando si promuove un business basato sulla vendita di un prodotto o servizio: e-commerce, servizi in abbonamento, software.

ROAS Target permette di controllare il ritorno generato dall’investimento e tutelare i margini di prodotto.

Puoi utilizzare questa strategia nelle:

• Campagne Shopping o Campagne Pmax: tali campagne sono le più indicate per la promozione di un e-commerce in quanto sono impostate per generare vendite dirette attraverso la rete shopping di Google, una sorta di enorme vetrina di prodotti. Utilizzando il target ROAS ottimizzerai l’esposizione dei prodotti per raggiungere un ritorno economico prestabilito.
• Campagne Search: nelle campagne sulla rete di ricerca, lo smart bidding con strategia ROAS target concentrerà l’investimento su keyword più specifiche e transazionali, massimizzando le conversioni dal valore maggiore.

Quando ROAS Target è meglio di altre strategie di offerta?

Abbiamo capito che il solo focus di questa strategia è il ritorno economico, ovvero il fatturato o valore conversioni in rapporto all’investimento.

Tale strategia è consigliabile rispetto a un massimizza le conversioni o a un CPA Target in alcuni specifici casi:

• E-commerce con ampio catalogo: se il tuo catalogo è ricco di prodotti, il ROAS target permette di aumentare l’investimento e la visibilità dei prodotti più costosi, garantendo maggiori possibilità di un ritorno superiore al target impostato.
• Nei periodi di promozioni stagionali: durante i saldi o in occasione delle festività o del black friday, la propensione all’acquisto è maggiore. Questo potrebbe provocare un aumento delle ricerche e dell’interesse che porta rapidamente a esaurire il budget giornaliero. Target ROAS ti aiuta a evitare che il budget sia speso su prodotti a basso margine.
• Servizi in abbonamento o SaaS: se vendi un servizio a pagamento, come un software, e disponi di più fasce di prezzo per il tuo prodotto, ROAS target può aumentare il valore delle conversioni puntando su utenti in target con la fascia di prezzo più elevata.

Vantaggi e svantaggi del ROAS target

Avrai compreso che questa strategia di permette di “controllare” o per lo meno mettere dei valori minimi sul ritorno dell’investimento pubblicitario. Descritta così questa strategia d’offerta può sembrare perfetta, tuttavia ha anche dei limiti.

Vediamo quindi i vantaggi e gli svantaggi di impostare un ROAS Target su Google Ads.

Vantaggi della strategia ROAS target

1. Ottimizzazione dell’investimento: Il principale vantaggio è sicuramente l’ottimizzazione della spesa all’interno delle campagne, finalizzata a favorire conversioni dal valore maggiore e non semplicemente conversioni. Tramite il machine learning Google Ads controlla le offerte in base alle probabilità di conversione ad alto valore.
2. Prioritizzazione dei prodotti: Per aziende con un catalogo molto ampio, il ROAS target permette di differenziare l’offerta e allocare il budget sui prodotti dal valore maggiore in maniera completamente automatica.
3. Controllo del profitto: Con il ROAS target Google cerca di garantire che ogni conversione soddisfi un determinato ritorno economico. Questo è particolarmente utile per le aziende che devono mantenere un margine di profitto costante per garantire sostenibilità economica.
4. Automazione avanzata: Attraverso lo smart bidding e il machine learning di Google, la strategia si adatta dinamicamente ai cambiamenti di comportamento degli utenti, in maniera completamente automatica, senza richiedere una gestione manuale.

Svantaggi della strategia ROAS target

1. Necessità di uno storico: come tutte le strategie di offerta automatizzate, anche ROAS target funziona meglio se è presente uno storico di dati, soprattutto relativo alle conversioni. Senza questi dati, Google avrà difficoltà a ottimizzare le offerte per raggiungere il ROAS prefissato, rendendo la strategia meno efficace.
2. Dipendenza dal valore delle conversioni: Se le conversioni non hanno un valore specificato o calcolabile, questa strategia di offerta potrebbe non essere efficiente.
3. Minore competitività: Questo è il punto più importante, spesso trascurato anche dai professionisti e sicuramente meriterebbe un dibattito a parte per comprenderlo meglio. Se da un lato è possibile impostare un ritorno target, attraverso questo si sta definendo il proprio livello di competitività a livello di asta.
   Impostare un ROAS Target basso significa essere accessibile a più utenti, anche quelli con un carrello minore, questo si tradurrà in una maggiore partecipazione alle aste.
   Un ROAS Target maggiore invece si traduce in una maggiore selettività degli utenti e quindi una minore competitività.
   Questo si traduce ulteriormente in una differenza nel numero di conversioni e nel fatturato complessivo, ma non voglio addentrarmi troppo in questa spiegazione.