La scelta del modello di attribuzione corretto in Google Ads è fondamentale per il successo delle tue strategie pubblicitarie. Ma perchè è così importante? Semplice: i modelli di attribuzione su Google Ads ti permettono di comprendere quali interazioni con i tuoi annunci hanno generato conversioni, fornendoti dati per migliorare le tue campagne e ottimizzare la distribuzione del budget.
In questo articolo:
Nella customer journey che porta alla conversione, gli utenti possono interagire più volte con i tuoi annunci, anche su reti differenti (search, display, video). Prima di una conversione un utente può avere anche tra 7 e 13 interazioni con il tuo annuncio. Ma ti assicuro che ho visto anche molto peggio.
Comprendere quale di queste interazione porta alla conversione è fondamentale per attribuire il giusto merito alla giusta campagna o annuncio. I modelli di attribuzione hanno la responsabilità di questa attribuzione.
In questa guida vedremo cosa sono i modelli di attribuzione in Google Ads, le tipologie e come utilizzarli.
Cos’è un modello di attribuzione Google Ads?
Un modello di attribuzione Google Ads è un insieme di regole che determina come distribuire il valore di una conversione (pari a 1,0), tra le diverse campagne e annunci con cui un utente ha interagito, prima di completare una conversione.
Il modello di attribuzione predefinito in Google Ads è il “Ultimo clic”, che assegna tutto il valore della conversione all’ultimo annuncio su cui l’utente ha cliccato prima della conversione. Questo è soltanto uno dei modelli disponibili, come vedremo più avanti in questo articolo.
Facciamo un esempio concreto per comprendere al meglio il funzionamento del modello di attribuzione Google Ads:
Immagina che il prodotto ricercato dall’utente sia un software di gestione per piccole imprese, un prodotto che può avere un costo significativo e pertanto richiede tempo per essere scelto. Possiamo dire che è improbabile che un acquisto venga effettuato immediatamente, con un solo clic su un annuncio.
Un percorso di acquisto più realistico potrebbe essere il seguente: l’utente inizia con una ricerca su Google, digitando ad esempio “software di gestione piccole imprese”. Successivamente approfondisce con: “software di gestione piccole imprese confronto”, seguito da: “opinioni su SOFTWARE”, e infine: “software di gestione piccole imprese economico”. Solo a questo punto, effettua l’acquisto.
Quindi, l’utente inizialmente cerca informazioni di carattere generale. Successivamente compara i diversi software trovati, con l’obiettivo di scegliere la soluzione migliore. Infine, solo dopo aver trovato il software giusto e verificato le recensioni, cerca un modello più economico ed infine acquista.
Questo dimostra che attribuire tutto il merito della vendita all’ultimo annuncio cliccato è una semplificazione eccessiva della customer journey. Diversi annunci e campagne hanno contribuito al processo decisionale dell’utente, rendendo importante distribuire il valore della conversione tra tutte le interazioni.
Come anticipato, il modello “Ultimo clic” non è l’unico modello di attribuzione disponibile su Google Ads. Esistono infatti 6 diversi modelli di attribuzione, ognuno progettato per assegnare in modo diverso il merito delle conversioni tra le interazioni del cliente.
I 6 modelli di attribuzione di Google Ads
1.Modello di Attribuzione “Ultimo clic”
Come abbiamo anticipato nel paragrafo precedente, l’attribuzione “Ultimo clic” è il modello predefinito di Google Ads. Questo modello assegna tutto il merito della conversione all’ultima interazione o clic che l’ha preceduta. Ad esempio, se un utente visualizza più annunci e clicca su di essi, mostrando interesse per il prodotto o servizio, ma non effettua subito l’acquisto, il modello attribuirà comunque il merito esclusivamente all’ultimo clic che ha preceduto la conversione.
A primo impatto, può sembrare giusto attribuire il merito all’ultimo clic, poiché è il clic che ha portato alla conversione. Tuttavia, questa visione può risultare limitata, specialmente nel caso di prodotti o servizi di lusso che richiedono più tempo per la decisione di acquisto.
Il modello di attribuzione Google Ads “Ultimo clic” è più appropriato per settori in cui la finestra temporale che porta alla conversione è breve, come nel caso dei servizi di emergenza per idraulici o elettricisti, poiché la necessità di risolvere un problema crea urgenza porta l’utente ad effettuare una conversione rapida, anche dopo un solo clic.
2.Modello di Attribuzione “Primo clic”
Al contrario del modello di attribuzione “Ultimo clic”, il modello di attribuzione “Primo clic” attribuisce tutto il merito della conversione al primo clic che precede una conversione.
Ad esempio, se un utente clicca su un annuncio senza effettuare una conversione e in un secondo momento torna per completare l’acquisto, il merito di quella conversione verrà attribuito al primo clic dell’utente, quindi al primo annuncio cliccato, alla prima keyword attivata.
Il modello “Primo clic” è utile per le aziende focalizzate sulla crescita e sulla costruzione della brand awareness poiché evidenzia quale interazione iniziale ha catturato l’attenzione dell’utente e lo ha avvicinato al marchio.
3.Modello di attribuzione lineare
Il modello di attribuzione “Lineare” in Google Ads distribuisce equamente il merito tra tutte le interazioni pubblicitarie che hanno preceduto una conversione. Ogni punto di contatto viene considerato di pari importanza, dal primo clic all’ultimo, offrendo una visione equilibrata del percorso dell’utente verso la conversione
Questa attribuzione ha senso quando si vuole effettuare un’analisi approfondita di tutti i touchpoint e di tutte le interazioni che hanno portato all’obiettivo finale, senza dare più importanza a uno o all’altro.
4.Modello di attribuzione “basato sulla posizione”
Il modello di attribuzione “Basato sulla posizione” in Google Ads distribuisce il credito in percentuale tra le interazioni che precedono la conversione.
Facciamo un esempio. Questo modello attribuisce il 40% del merito al primo clic e il 40% all’ultimo clic, mentre il restante 20% viene distribuito tra i clic intermedi. Se un cliente interagisce con il tuo brand attraverso diversi annunci, il primo clic e l’ultimo ricevono la maggior parte del merito (40% ciascuno), ma anche i clic intermedi vengono considerati, seppur con un peso minore (20%).
Questo modello è particolarmente utile per le aziende che vogliono valutare sia la consapevolezza del marchio che la generazione di vendite, tenendo conto di ogni fase del percorso di acquisto.
5.Modello di Attribuzione con decadimento temporale
Il modello di attribuzione “Decadimento temporale” in Google Ads è ideale per prodotti o servizi che hanno un ciclo di acquisto lungo. Questo modello attribuisce più credito agli ultimi clic prima della conversione, riconoscendo l’importanza crescente delle interazioni più recenti.
Per spiegare meglio questo modello, immagina un consumatore che interagisce con il tuo brand in diversi momenti, per un periodo prolungato. Al momento della conversione, il merito sarà attribuito principalmente agli ultimi clic, che sono stati più influenti nel processo decisionale, mentre i primi clic riceveranno meno credito.
6.Modello di Attribuzione “Basato sui dati”
Il modello di attribuzione “Basato sui dati” (Data-driven attribution) utilizza i dati specifici del tuo account per determinare l’impatto delle diverse interazioni pubblicitarie nel percorso di conversione.
Questo modello si basa su un algoritmo di machine learning che analizza il comportamento degli utenti con i tuoi annunci e assegna il merito in base a quanto ogni interazione ha contribuito alla conversione.
Ad esempio, se un utente clicca prima su “parrucchiere Cesena” e poi su “parrucchiere messa in piega Cesena” prima di utilizzare i tuoi servizi, il modello valuterà l’importanza di ciascun clic e distribuirà il merito in modo proporzionale.
Il modello “Basato sui dati” è il più preciso offerto da Google Ads per chi ha un volume significativo di clic e conversioni. Questo modello infatti è consigliato sugli account che hanno raccolto almeno 300 conversioni e 15.000 clic negli ultimi 30 giorni, tuttavia questo non è un vincolo, ma soltanto un best case che valorizzerebbe meglio il suo funzionamento.
Confronto tra modelli di attribuzione diversi
Esaminare e confrontare i modelli di attribuzione in Google Ads, può essere molto utile.
Per farlo, non è necessario modificare le impostazioni delle azioni di conversione o fare calcoli complessi. Basta semplicemente utilizzare la sezione dedicata in Google Ads, accessibile dal menù principale sotto Strumenti > Misurazione > Attribuzione.
Nella sezione “Attribuzione”, è possibile analizzare il contributo di diverse campagne e confrontare come le conversioni verrebbero attribuite scegliendo un modello di attribuzione differente.
Scegliere il modello di attribuzione corretto è importante per avere una visione completa e accurata delle prestazioni delle tue campagne e per identificare quali annunci hanno realmente contribuito a generare la conversione. Queste informazioni ti permettono di ottimizzare le campagne pubblicitarie su Google. Ma anche di prendere decisioni strategiche più efficaci e massimizzare il ritorno sugli investimenti pubblicitari (ROI).
