Il mondo del marketing è soggetto a continue evoluzioni, tanto che anche gli strumenti di analisi di mercato e di studio delle abitudini dei consumatori sono in costante rinnovamento. A dominare sono naturalmente i mercati e le opportunità del commercio online. Qui la platea dei potenziali clienti è vasta – miliardi di persone – ma anche la proposta dei contenuti è amplissima, fino a risultare estremamente dispersiva. Una difficoltà ulteriore è data dall’enorme varietà degli utenti, che si differenziano per età, tradizioni, culture e abitudini d’acquisto.
In questo articolo:
Intercettare le preferenze di ciascun consumatore per offrire una gamma di prodotti personalizzati è quindi un’operazione complessa, ma cruciale: solo così, infatti, può diventare possibile trasformare un anonimo utente della rete prima in potenziale consumatore e poi in cliente fidelizzato. Questo discorso, in termini generali, vale per qualunque attività e azienda che si occupa di vendita online al giorno d’oggi.
Il nuovo concetto di Google, denominato Messy Middle, è di interesse per chiunque voglia potenziare il proprio business e ampliare nuove frontiere, sfruttando le proprie capacità di commercio online.
Cos’è il Messy Middle?
Il Messy Middle è un nuovo modello teorico, pensato per studiare i processi mentali che si verificano durante la navigazione online, con l’obiettivo di comprendere i processi di analisi, decisione e scelta di acquisto di un prodotto.
Tra il momento in cui il consumatore percepisce il bisogno di un prodotto e quello in cui avviene l’acquisto passa un periodo intermedio, in cui il consumatore valuta le opzioni in gioco e decide se un determinato prodotto soddisfa davvero le proprie esigenze. Questa è la fase su cui, secondo i ricercatori di Google Jonny Protheroe e Alistair Rennie, bisogna intervenire per influenzare la mente del consumatore e condurlo all’acquisto.
Questi esperti fanno parte del team di ricerca di Google, creato per analizzare i comportamenti dei consumatori, individuandone cambiamenti ed evoluzioni.
Il loro lavoro parte da tre evidenze principali: l’e-commerce è in crescita, soprattutto dopo la pandemia, e oltre il 13% di tutti gli acquisti al dettaglio è ormai eseguito online, il 6% in più nel 2024 rispetto al 2023 (FONTE). Questo dato rappresenta una rivoluzione per il commercio, perché se prima solo una piccola parte degli acquisti si svolgeva online, oggi la maggioranza dei consumatori preferisce comprare in rete beni di ogni tipo – dai libri al cibo. Per chi vende online, questa è un’imperdibile opportunità di crescita.
In secondo luogo, le analisi di Google hanno rilevato un cambiamento nei trend di ricerca: il termine più digitato accanto a un prodotto non è più “economico”, ma “migliore”. I clienti non cercano solo il risparmio – consapevoli che il web offre già questa possibilità – ma anche la qualità, per evitare prodotti che, pur costando poco, si rivelano inservibili o di scarsa qualità.
Infine, oltre metà dei consumatori dichiara di fare ricerche online prima di acquistare un bene (FONTE): è proprio questo tempo di attesa tra il primo interesse (o trigger) e l’acquisto effettivo che interessa agli studiosi del messy middle. È in questa fase che si prende la decisione definitiva di acquisto o rinuncia. È qui che chi vende deve agire per influenzare positivamente il consumatore.
Le fasi del Messy Middle nel processo d’acquisto
Secondo la teoria del messy middle, che espande la visione del tradizionale funnel, il processo d’acquisto comprende cinque fasi principali:
- Esposizione del prodotto: Il consumatore è sottoposto a continui messaggi pubblicitari e contenuti di brand diversi. Una buona esposizione aumenta le possibilità che si generi un trigger, ossia uno stimolo all’acquisto.
- Trigger (Interesse): Il consumatore avverte un bisogno e inizia a interessarsi a un prodotto.
- Esplorazione: L’utente ricerca e confronta prodotti, accumulando informazioni su alternative, prezzi e brand disponibili.
- Valutazione e Riduzione delle Opzioni: Il consumatore restringe le opzioni, eliminando quelle meno vantaggiose.
- Loop di Esplorazione-Valutazione: Le fasi di esplorazione e valutazione si ripetono, creando un loop che si interrompe solo al momento dell’acquisto.
Questo loop si prolunga quando l’eccesso di offerta rende difficile prendere una decisione. La continua esposizione a nuove alternative può infatti portare il consumatore a tornare a esplorare e valutare, posticipando l’acquisto.
Cosa comprendiamo da queste fasi?
Si comincia con l’esposizione del prodotto da parte del venditore online: ad oggi, ogni consumatore è sottoposto a un vero e proprio bombardamento in tal senso, con una continua proposta da parte di centinaia di brand differenti.
Bisogna, dunque, anzitutto curare al meglio l’esposizione e il lancio pubblicitario dei propri prodotti: meglio questo sarà fatto, più aumenteranno le possibilità che si generi un trigger, ovvero un impulso all’acquisto da parte del consumatore.
Una volta che il bisogno è stato realizzato, però, l’acquisto non è immediato: ed è forse questa la principale differenza tra uno store online e un negozio fisico. Nella prospettiva tradizionale, il cliente guarda – poniamo – un bel paio di scarpe in vetrina, se ne innamora, le prova e le compra.
Online, invece, alla fase del trigger segue quella dell’esplorazione: il consumatore, cioè, comincia a fare ricerche sul prodotto che ha destato la sua attenzione, sia al fine di comprenderne le caratteristiche, sia al fine di valutare le alternative, gli altri brand esistenti, i possibili costi, etc. Tornando al punto di partenza, siamo nella fase in cui, una volta individuato il bene da acquistare, l’utente della rete cerca quello migliore, in una fase espansiva che lo porterà a cumulare nella mente un elenco di prodotti simili tra i quali scegliere. A questo punto, però, bisognerà restringere nuovamente il campo ed operare una scelta definitiva: la fase successiva, infatti, è quella della valutazione, durante la quale si tirano le somme e si eliminano le opzioni ritenute meno vantaggiose.
A questo punto si potrebbe pensare che il potenziale cliente sia pronto per l’acquisto: le cose, però, non stanno esattamente così.
Le fasi di esplorazione e valutazione, di ricerca di nuovi brand ed esclusione di quelli ritenuti meno interessanti, si ripetono infatti ciclicamente, generando un autentico loop: questo processo avrà termine nel momento in cui il momento mediano, appunto quello del messy middle, avrà termine con l’acquisto.
Il problema, però, sta proprio nell’allungarsi costante di questa fase di mezzo: il surplus di offerta, con l’evidente sovraccarico di proposte di prodotti della rete, genera infatti un meccanismo non semplice da interrompere. Il consumatore può avere difficoltà nel prendere una decisione definitiva sul suo acquisto, perchè la sua ricerca dell’autentico prodotto migliore è costantemente ostacolata dalle proposte di nuovi brand e prodotti simili che catturano la sua attenzione e lo spingono indietro, dalla fase di valutazione a nuove esplorazioni.
Per creare un taglio netto e bloccare il processo mentale del messy middle, però, bisogna considerare che la nostra mente, sia a livello conscio che inconscio, tende a trovare una soluzione che sia il più possibile rapida, definitiva e immediata per i problemi, ponendo così fine alla stagnazione della costante ricerca.
Agiscono in tale direzione una serie di bias cognitivi, processi mentali che spingono ciascuno di noi verso un determinato modo d’agire. Per quanto riguarda il commercio online, i bias che interessano gli sviluppatori che si occupano di messy middle sono quelli che seguono.
Bias cognitivi che influenzano il Messy Middle
Per aiutare il consumatore a interrompere il loop e decidere per l’acquisto, entrano in gioco i bias cognitivi. Questi processi mentali permettono di semplificare le scelte, rendendo il percorso d’acquisto più rapido. Tra i principali bias troviamo:
- Euristica di Categoria: La tendenza del consumatore a semplificare, scegliendo tra categorie note e affidabili.
- Prova Sociale: L’influenza delle recensioni positive e dell’approvazione sociale crea fiducia e spinge il consumatore verso l’acquisto.
- Bias di Scarsità: La percezione che un prodotto sia disponibile solo in quantità limitata ne aumenta l’attrattiva, inducendo all’acquisto per evitare di perderlo.
- Approvazione dell’Esperto: Consigli di figure autorevoli accrescono la percezione di qualità e affidabilità del prodotto.
- Effetto Gratuità: Offerte promozionali, omaggi e aggiunte gratuite incoraggiano l’acquisto, rafforzando il legame positivo con il brand.
La prima scorciatoia mentale in nostro possesso è quella definita euristica di categoria: si tratta del bias che ci conduce alla semplificazione e all’accelerazione di un processo mentale. La nostra tendenza, infatti, è quella di arrestare il loop a cui siamo stati indotti, per soddisfare il nostro desiderio iniziale realizzando l’effettivo acquisto del prodotto al quale ambiamo.
Altrettanto importante è l’effetto prova sociale: ogni consumatore, infatti, ha maggiore fiducia nei confronti di un prodotto che risulta provato ed apprezzato da altri utenti piuttosto che da uno da acquistare al buio. Da qui l’importanza di recensioni e valutazioni positive dei clienti precedenti, utili a creare un effetto scia che ha positive ripercussione sugli acquirenti successivi. Sempre a tale proposito, se un personaggio autorevole o percepito come una figura con elevate competenze in un determinato settore approva o consiglia un prodotto, questo apparirà migliore o più appetibile. Del resto, questo meccanismo è utilizzato nel mondo della pubblicità da decenni, interpellando degli esperti in una determinata materia oppure assoldando personaggi famosi come sponsorizzatori di un dato prodotto.
Fondamentale, inoltre, è il bias di scarsità: la nostra tendenza, infatti, è quella di fiondarci sull’acquisto dei beni disponibili in quantità minore, considerati per questa stessa ragione migliori e più esclusivi. Ciò che è troppo comune e diffuso, invece, viene automaticamente scartato e bollato come di qualità minore. Si pensi, ad esempio, al successo delle limited edition, in ogni settore.
Infine l’effetto gratuità: l’inconscio umano, infatti, è attratto dalla possibilità di ottenere gratuitamente qualcosa: omaggi, aggiunte e piccoli regali possono dunque fidelizzare un cliente e avvicinarlo all’acquisto di un prodotto.
Strategie per Gestire il Messy Middle nelle Campagne Pubblicitarie
Per facilitare il passaggio del consumatore attraverso il messy middle, le aziende possono adottare strategie specifiche volte a ridurre i tempi di esplorazione e valutazione:
- Ottimizzazione della Presenza Online: Creare un’esperienza utente intuitiva, con informazioni dettagliate e ben visibili, facilita la navigazione e il processo decisionale.
- Recensioni Positive e Testimonianze: Le recensioni influenzano la prova sociale, rafforzando la fiducia nel prodotto.
- Offerte Limitate e Promozioni a Tempo: Le offerte a tempo attivano il bias di scarsità, spingendo il consumatore ad agire rapidamente.
- Unicità del Prodotto: Differenziare il prodotto in un mercato saturo facilita la scelta, riducendo la fase di valutazione.
Sintetizzando, dunque, possiamo dire di aver visto i principali processi mentali di entrata e uscita nel loop del messy middle. Per spingere il consumatore all’acquisto non bisognerà effettuare forzature, che potrebbero invece generare l’effetto contrario rispetto a quello sperato; piuttosto, sarà molto importante rassicurare e convincere il cliente che il proprio prodotto sia, fuori di ogni ragionevole dubbio, quello migliore.
In tal senso, dunque, può essere utile operare in una nicchia di mercato con pochi competitors, per limitare la fase di esplorazione e valutazione: per riuscire in questo obiettivo bisognerà saper creare un prodotto percepito come unico e diverso da tutti gli altri, uscendo così dal gioco dell’eccesso di offerta.
Altrettanto importante sarà agire sugli altri bias cognitivi fin qui presentati, con l’obiettivo di persuadere all’acquisto e di mostrare come la propria proposta sia irrinunciabile. Decisiva, in tal senso, sarà la riduzione del tempo intercorrente tra trigger e acquisto: chi sarà più capace di limitare il tempo del loop riuscirà a ottenere il maggior successo.
